Sinceri, imperfetti e schierati: i nuovi requisiti del marketing

C’era un’epoca in cui, nel campo di battaglia del mercato, la differenza la facevano di fatto due armi: la qualità del prodotto e una buona comunicazione. Oggi, invece, il nemico da sconfiggere non è tanto l’esercito dei concorrenti, ma qualcosa di più sottile e sfuggente: l’indifferenza, la noia, il fastidio. Già, perché dalle poche pubblicità presenti su riviste, tv e radio, col nuovo millennio siamo passati a circa 10 mila messaggi promozionali al giorno in arrivo da app, siti, social e messaggistica varia. Un bombardamento senza sosta.

Qualcuno, come il New York Times, ha azzardato a dire che le persone ormai odiano la pubblicità. Forse però sarebbe più corretto dire che odiano la cattiva pubblicità. Quella che interrompe una lettura o un video, quella che ripropone il marchio per il marchio, quella che trasmette contenuti inutili o banali. E allora? Come possono fare le aziende, a partire dalle banche, per promuovere la loro attività al grande pubblico? Come raggiungere la generazione dei più giovani, refrattari alla réclame vecchio stile, gente che dopo un paio di pubblicità sbagliate abbandona per sempre il brand?

Su questi temi si è confrontata la seconda sessione dell’Osservatorio ABI su Digital Marketing e Comunicazione Integrata nella giornata del 4 febbraio, che ha avuto il focus su “Cuore - Emozioni e creatività guidano i nuovi approcci”.

A comporre il quadro generale è Luca Della Dora, responsabile Marketing & Innovation di We are social (qui l'intervista di Bancaforte): “È finito il tempo in cui le persone amavano il brand per la sua capacità di rassicurarle negli acquisti o di facilitarne le scelte. La fedeltà al marchio, in questo senso, è morta e occorre agire su nuove leve. Specie se si vuole parlare alla fascia dei Millennial e a quella ancora più nativa digitale della Generazione Z”.

Come prima reazione al nuovo, le flotte del marketing hanno lanciato l’esca degli influencer: affidare i propri messaggi ai coetanei del mondo giovanile, scelti tra quelli con il più largo seguito sui social. Ma è durata poco. “Ormai stanno diventando come i Vip negli spot degli anni Ottanta”, chiosa Della Dora, “gente che lascia il tempo che trova, senza un vero legame con ciò che reclamizza”. E neppure le nuove metriche adottate dai guru della pubblicità, ossia i like, i commenti e le condivisioni, aggiungono molto alla comprensione del fenomeno, visto che difficilmente si traducono in acquisti. Come uscire dall’impasse, quindi? “Ridando centralità ai contenuti – precisa Della Dora – e offrendo alle persone qualcosa che abbia valore per loro. In altre parole, la gente vuole che le aziende prendano posizione e si schierino sui principi ritenuti importanti”.

Qualche esempio in questa direzione? C’è Ikea con il progetto This-ables, che offre piccole soluzioni per aprire mobili o accendere le lampade a chi è affetto da qualche disabilità. Sottotesto: siamo dalla parte dei più deboli. O la Philips che al posto del brand sulle maglie della squadra di calcio sponsorizzata ha cucito un lungo testo scritto fitto fitto in cui si racconta la storia della società. Inteso: questi sono i valori in cui crediamo. Ma c’è anche chi si “vende” con argomenti in apparenza contrari al proprio interesse economico. Come la celebre birra che crea spot sull’importanza di bere acqua e non ubriacarsi o la casa di moda che invita a non comprare una sua giacca perché priva dei requisiti di sostenibilità, subito sostituita con un’altra rigorosamente green. Un’ammissione di colpa che in fondo suscita più simpatia che riprovazione. “Non basta parlare, occorre fare – osserva il responsabile di We are social – e la cosa incredibile è che oggi le aziende possono dire la verità molto più e molto meglio delle istituzioni pubbliche, frenate da altri meccanismi di potere”.

Alice Siracusano è l’amministratrice delegata di Luz, azienda nata sulle ceneri della gloriosa agenzia fotogiornalistica Grazia Neri, e ora specializzata nella creazione di contenuti distinti per verità dei fatti narrati, rilevanza giornalistica e autorialità. Racconta: “Lavoriamo con direttori marketing, photo editor e specialisti della comunicazione per produrre servizi destinati a editori e aziende che vogliono essere media company nell’era digitale. Siamo i primi a farlo. E a guidarci sono alcune linee guida molto chiare: la ricerca di storie originali, la sincerità del racconto, la conoscenza profonda dei fatti e il rispetto delle persone coinvolte. L’idea è che, se un tempo il brand si affermava come autorità, oggi vince per la sua autenticità”.

Un esempio di cosa significhi concretamente? Il video emozionale creato da Luz per Samsung nel giorno della festa della mamma. Un gruppo di persone valuta il nuovo telefonino dal punto di vista delle prestazioni tecnologiche. Tutte positive, ovviamente. Ma poi la camera stringe sulle vicende personali di ognuno, chiedendo quanto tempo resti nella giornata per gli affetti privati: circa il 3%. “E’ molto triste”, commenta un giovane, “è inquietante”, ammette una ragazza. Continua Siracusano: “A questo punto abbiamo chiesto da quanto tempo ognuno degli intervistati non diceva alla madre di volerle bene. Abbiamo invitato tutti a farlo in quel momento col telefonino che avevano in mano ed è seguita una carrellata di chiamate colme di lacrime, prese in giro, stupore e umanità”. Il brand, dunque, non è soltanto una somma di funzioni eccellenti, ma è ciò che abilita un rapporto più vero con la vita. E il racconto che esce non è artificiale, ma diretto, documentato, commovente.

Una sfida, quella di conquistare il cuore del proprio pubblico, che si fa ancora più ardua quando si scende con l’età. Enrica Crivello, altra ospite dell’Osservatorio ABI, ha lanciato Guido, un servizio sul modello di Netflix in cui - pagando un abbonamento mensile - si ha accesso illimitato a moltissime lezioni sul marketing. Conosce bene la galassia dei ragazzi sotto i 25 anni. “Hanno l’attenzione di un pesce rosso – scherza – e parlare con loro significa soprattutto offrire contenuti che loro stessi avrebbero voglia di cercare”. Alcune cose da tenere presente, allora. Primo: togliamoci dalla testa l’idea di educarli, i ragazzi, il verbo giusto è aiutare. “Tutti i messaggi che suonino scolastici o paternalistici vengono ignorati – commenta Crivello – mentre hanno successo, per esempio, web serie in cui nel linguaggio del reality si vedono cinque ragazzi ‘adottati’ dai dipendenti dell’azienda da pubblicizzare. È una situazione autentica, molto apprezzata perché suscita un reale riconoscimento”. Secondo: no agli spot aspirazionali (tipo un noto brand di depilatori che mostra due donne già lisce come porcellane in situazioni stucchevoli), sì a video realistici (come quello che promuove lamette per donne affidate a una serie di testimonianze vere in cui spiccano gli imbarazzi, i sotterfugi e le paure del mondo femminile). Terzo: basta con le situazioni “coinvolgenti” (come i “gggiovani” che ballano mangiando il riso senza lattosio, “diventati gli zimbelli dei loro coetanei”, sogghigna Crivello), meglio l’uso ironico di TikTok fatto da un giornale serio come il Washington Post, che ride di se stesso e del suo essere antico. Quarto: basta con gli attori che recitano (worst practice: quello di una celebre ditta di assorbenti dove una serie di ragazze ascoltano gli “spiegoni” un po’ finti di una ginecologa), largo a esperimenti come W-her, app sponsorizzata dove ogni intervistata parla di sé stessa in modo spontaneo, dunque incerto e imperfetto. “Tutti questi casi funzionano – osserva la fondatrice di Guido – perché chi li concepisce fa un passo indietro e apre uno spazio di accoglienza verso il proprio pubblico, parlando con intimità il suo stesso linguaggio quotidiano”.

Parlare il linguaggio comune è anche portare il marchio nelle conversazioni del momento. Quelle legate alle cronache di cui si parla al bar o tra colleghi. E qui entra l’ingegno di uno specialista dell’instant marketing come Riccardo Pirrone, titolare della Kirweb, l’agenzia famosa per uno dei suoi clienti, le pompe funebri Taffo, che su Facebook cavalcano le notizie del giorno con picchi di umorismo nero (un grande classico in tempi di elezioni: “Vi aspettiamo alle urne”). Spiega: “Nel nuovo mondo della pubblicità il brand deve diventare una persona, con un tono, pensieri e valori che i destinatari del messaggio riconoscono come propri”. Ma per farlo, elenca Pirrone, bisogna rispettare alcune condizioni: la trasparenza (“proporsi per quello che si è, mostrando la propria debolezza e i propri limiti, sinceri come un amico, non un semplice conoscente”); l’empatia (“se comprendi le emozioni del tuo target le persone si sentono potenti e credono di influire sulla produzione dell’azienda”); la creatività (“se hai la costanza di stare sul pezzo coi tuoi contenuti legati ai fatti del giorno, fidelizzi i tuoi clienti e saranno loro a seguirti senza che tu li cerchi”). “Non bisogna aver paura di schierarsi – continua – anche su temi ritenuti spigolosi, come l’immigrazione o l’omosessualità. E bisogna aspettarsi ovviamente anche tanti commenti negativi, che io invece giudico positivi, perché se non ci fossero sarebbe un brutto segno: sarebbe la vecchia pubblicità”.

Qualche piccolo segreto per la riuscita del video lo svela Lorenzo Di Stefano, responsabile della produzione Media a NatLive, azienda che produce un software per proteggere la proprietà dei contenuti online, evitando che siano monetizzati e manipolabili dalle grandi aziende del web: “Siamo nell’era degli short video, strumenti capaci di creare una fortissima empatia con chi li segue. A condizione però di rispettare una struttura narrativa robusta: ossia che catturi l’attenzione entro 8 secondi e che sia dotata di un paio di momenti di rilancio e di una risoluzione forte. Quanto ai tempi, si varia a seconda del social: su Instagram intorno ai 15 secondi, su Facebook si viaggia entro il minuto e mezzo, YouTube permette di allungarsi ma un tempo giusto non supera i 7 minuti. Importante poi è sottotitolare i video, visto che spesso vengono visti in modalità muta, ad esempio sugli autobus”.

A questo punto la creatività può prendere qualsiasi forma. Anche quella riaggiornata del vecchio gioco a premi. Alessandra Simonetti lavora come business developer per Leevia, azienda specializzata nel creare marketing tramite concorsi online: “Abbiamo lanciato tante campagne in cui il meccanismo era quello di condividere sui social una foto legata al nostro committente, come il viaggio per una società ferroviaria, con tanto di soggiorno premio per i vincitori. Perché funziona? Per tante ragioni: è un’azione gratuita che prospetta un guadagno, fa leva sulla parte competitiva della natura umana, fa sentire i partecipanti membri di una comunità con interessi affini. Senza contare i dati che queste iniziative permettono di acquisire sulla propria clientela, ovviamente nel rispetto delle normative sulla privacy”.

E proprio sui dati si incentra l'intervento di Accenture Interactive: “Può sembrare un paradosso, ma le intelligenze artificiali possono migliorare la creatività dei messaggi promozionali. Grazie agli algoritmi è oggi possibile avere un approccio olistico ai comportamenti dei consumatori. Noi, per esempio, siamo in grado di valutare una serie di fattori per aumentare il coinvolgimento di ogni singolo utente. Si possono analizzare, rispettando la privacy, le forme di pagamento, il tipo di post e foto sui social media, i dati dei programmi fedeltà e molti altri strumenti digitali. In questo modo è possibile costruire un’esperienza di viaggio personalizzata, emozionante, che riduce i tassi di abbandono, aumenta la fedeltà al brand e la disponibilità ad acquistare nuovi prodotti”.