Quando al marketing ci pensa l'algoritmo

Si può promuovere un’azienda con un robot? Si può essere empatici usando un software? Si può conversare con la clientela attraverso la voce di un assistente virtuale? Sono domande che a prima vista lasciano perplessi. In fondo il calore della comunicazione è dato dalla dose di umanità contenuta nel messaggio. Eppure, il ruolo degli algoritmi nel marketing è molto più complesso della semplice sostituzione tra persone e macchine. Perché oggi è grazie ai codici informatici più evoluti che si possono capire meglio le direzioni spesso imprevedibili dei mercati e che, paradossalmente, si possono liberare quelle energie tipiche della creatività umana altrimenti bloccate da operazioni ripetitive.

Alessio Semoli, Ceo di Prana Ventures, docente di Marketing alla Iulm di Milano e autore del libro Ai Marketing, è uno degli ospiti della prima delle tre giornate dell’Osservatorio ABI Digital Marketing e Comunicazione Integrata, dedicata a “Mente robotica, intelligenza artificiale e media digitali” (vedi box sotto). “C’è una considerazione – spiega – da cui partire. Mentre la tecnologia, con l’arrivo di intelligenze artificiali sempre più sofisticate, evolve a grande velocità, le aziende faticano a tenere il passo coi cambiamenti necessari. Questo ritardo crea un divario che tende a crescere col tempo. Anche perché se oggi gli investimenti in algoritmi di Ai già si aggirano intorno agli 11 milioni di dollari, il doppio rispetto al 2017, nel giro di cinque anni si prevede che arrivino a 90 milioni. Cosa significa questo? In pratica, che un’azienda incapace di usare i dati rimane sprovvista di quello che tutti considerano il nuovo petrolio. E senza dati, oggi, si è soltanto un’altra persona con un’opinione”.

Premesso questo, è bene fare qualche distinzione. Per evitare facili fraintendimenti. Una cosa sono le intelligenze artificiali, un’altra le automazioni del marketing. “La marketing automation – chiarisce Semoli – attiva procedure preimpostate in funzione del verificarsi di alcuni eventi previsti. In modo meccanico, appunto. Le intelligenze artificiali, nella forma del machine learning, hanno invece la capacità di apprendere e adattarsi nel tempo alle differenti situazioni. Possono farlo in vari modi: caricando esempi di input e output fino a fornire all’algoritmo degli schemi di comportamento; oppure mappando i risultati delle azioni o dei compiti che il software è chiamato a svolgere; o ancora tramite un sistema meritocratico, in cui l’intelligenza artificiale viene premiata quando raggiunge risultati positivi”.

Ma quali sono allora le applicazioni delle Ai al mondo del marketing? Tantissime. Continua Semoli: “Si può scoprire qual è il momento migliore della giornata per creare coinvolgimento con gli utenti. Si possono prevedere i comportamenti e i bisogni delle persone. Si possono utilizzare gli assistenti virtuali per fornire un’esperienza coinvolgente. Si possono affinare i sistemi di ricerca, sempre più orientati all’uso della voce tramite gli assistenti virtuali”.

Resta da capire in che modo rendere questo massiccio uso della tecnologia qualcosa di amichevole per la clientela. Qualcosa cioè che non sia percepito come freddo e distante. Chiara Bacilieri lavora come Head of Marketing Psychology a Neosperience, società che introduce il fattore dell’empatia nei punti di contatto fisici e digitali delle aziende, offrendo di fatto esperienze personalizzate: “L’empatia – racconta nella sua testimonianza durante l’Osservatorio ABI – è alla base di ogni relazione efficace. È la capacità di comprendere chi abbiamo di fronte, di mettersi nei suoi panni. Ogni cliente è diverso e non si può comunicare in un modo unico, valido per tutti. Come fare a differenziare? Non è semplice. Oggi abbiamo a disposizione tantissimi dati sugli utenti, ma per la gran parte si tratta di informazioni oggettive, razionali, di tipo geografico o sociale, come l’età, il sesso, la città di residenza o la professione. In pratica manca tutto ciò che appartiene al cosiddetto cervello destro, quello che connota l’esperienza umana e la sua parte emotiva. Il nostro lavoro è proprio questo: colmare il gap tra i due emisferi”.

In che modo è possibile? Fondamentalmente attraverso tre fasi: l’ascolto di ciò che le persone dicono sul web, l’analisi dei contenuti con le intelligenze artificiali e la predizione dei comportamenti secondo i diversi tratti psicografici. “Per tratti psicografici – precisa Bacilieri – si intendono le molteplici variabili dei caratteri umani che possiamo classificare attraverso modelli di riferimento. Noi, per questo tipo di analisi, ci avvaliamo, oltre che delle attività sui social, di giochi a premi che mettono in evidenza gli aspetti personali, di indagini sul modo in cui le persone interagiscono con i chatbot o dei comportamenti rilevati nelle videotelefonate con i call center. Tutto ovviamente nel rispetto delle norme vigenti sulla privacy”. A questo punto, assegnato all’interlocutore uno specifico tratto comportamentale, è possibile fornire messaggi diversi a seconda degli aspetti rilevati. “Uno stesso prodotto bancario – esemplifica Bacilieri – può essere comunicato facendo apparire per esempio una differente configurazione delle immagini e dei testi in homepage: se si tratta di una persona con propensione al controllo metteremo in evidenza la facilità di trovare tutte le informazioni nel sito; se al contrario è uno a cui non piace perdere tempo sottolineeremo l’aspetto della semplicità d’uso. Oppure, se una persona ama distinguersi dagli altri e sentirsi speciale riceverà informazioni e interfacce che riflettono il senso di esclusività, se invece ha più bisogno di appartenenza potremo utilizzare il messaggio di un influencer che lo faccia sentire membro di una comunità”.

Sullo stesso terreno si muove Gabriele Favarò, VP Global Operations di Fanplayr. “Non basta saper portare le persone sul sito aziendale – osserva – ma bisogna agire anche sull’ultimo miglio. Indurle all’acquisto finale. E si può farlo osservando quello che noi chiamiamo il linguaggio del corpo digitale, ossia l’impronta unica che individua gli obiettivi e le volontà di ogni singolo utente”. Già, perché – malgrado il bisogno di proteggere la propria privacy – nessuno ama essere trattato in modo indistinto e omologato. “Oggi – dice Favarò – con le intelligenze artificiali possono realizzare qualcosa di simile al cliente che entra in un locale ordinando “il solito”, felice di sapere che il barista saprà soddisfarlo perché ne conosce le abitudini. Di fatto, più si comprende il singolo utente, meglio si saprà anticiparne i desideri. In tanti modi: cambiando l’home page in base ai suoi specifici gusti, fornendo sconti personalizzati, trattamenti speciali, tempistiche privilegiate e offerte esclusive a seconda del momento”. Qualche esempio? Nel caso di una compagnia aerea, quando l’intelligenza artificiale scopre che un suo cliente abituale sta prenotando solo il volo d’andata, gli offre immediatamente uno sconto su quello di ritorno. Oppure, se l’algoritmo registra un abbandono durante il processo di iscrizione a un servizio, non butta le informazioni fino a quel momento registrate, ma le passa a un operatore in carne e ossa che potrà contattare il cliente con maggiore cognizione. E soprattutto in modo proattivo. 

A tutto questo va aggiunto che le grandi compagnie tecnologiche stanno facendo di tutto per rendere i processi di acquisto sempre più veloci. Anzi sempre più immediati. Racconta Giorgio Taverniti, fondatore di Search On Media Group e Coo di Area Network:  “Grazie ai cellulari lo shopping è ormai istantaneo. Se guardiamo alla Cina, che ormai è l’avamposto del futuro globale, ci accorgiamo che un’azienda come WeChat conta ormai 600 mila micro applicazioni con le quali 170 milioni di cinesi cercano e acquistano quotidianamente prodotti e servizi come ad esempio prenotare un taxi, fare la spesa o fissare l’appuntamento col parrucchiere. Oppure, per restare su una realtà più occidentale, prendiamo il caso di Starbucks che grazie alla sua app propone offerte molto apprezzate dalla sua clientela: come la possibilità di prenotare il caffè prima di entrare nel negozio e non fare la fila, un sistema di premi a punti, scontistiche speciali e via dicendo”.

Per non parlare di un fenomeno ancora poco conosciuto da noi, ma destinato a una profonda penetrazione. Quello delle Pwa, le Progressive Web App: “È un sistema – dice Taverniti – che permette a un sito di diventare di fatto un’app senza che l’utente neppure se ne accorga. Con parecchi benefici: si sfruttano meglio le capacità del cellulare, si geolocalizza la posizione, si può operare anche in mancanza di campo e molto altro ancora”. E non dobbiamo pensare che chissà quanto tempo ci vorrà per vedere queste trasformazioni anche dalle nostre parti. “Oggi, analizza Taverniti, il 70% delle persone usa cellulari con un sistema Android. Bene, basta un aggiornamento del software per fare una rivoluzione a livello planetario”.

Un campo particolare su cui le intelligenze artificiali stanno lasciando il segno è quello degli assistenti vocali. Dice Giuseppe Mayer, fondatore di Antifragile: “Si tratta di un sistema molto pratico, perché non richiede l’uso delle mani, emozionante, perché esprime il nostro stato d’animo meglio di una tastiera, e coinvolgente, perché permette alle persone di domandare le cose in prima persona. Oggi registriamo una fortissima penetrazione di questi altoparlanti intelligenti, come Alexa o Google Home, o come i telecomandi vocali. Ma presto il sistema si estenderà a qualsiasi oggetto intorno a noi, dal frigorifero alle lampade”.

Insomma, una grande sfida per il marketing, che le aziende si giocheranno soprattutto nella costruzione delle skill, quei codici simili alle app con cui le intelligenze artificiali governano l’interazione coi comandi vocali. “Le possibilità – prosegue Mayer – sono infinite. C’è chi ha attivato i dispositivi con un messaggio che arrivava dalla tv, con un interessante effetto sorpresa; chi ha costruito percorsi per indirizzare le risposte sconosciute su altre skill e non perdere il rapporto con la clientela; chi ha creato una sorta di banner vocali. Ma la conseguenza più interessante è che le persone si fideranno sempre più dell’assistente vocale piuttosto che della marca. Se chiedo ad Alexa di comprarmi delle batterie, senza specificare il brand, lui mi fornirà direttamente quelle di Amazon, che di Alexa è il proprietario. E non è un caso che oggi Amazon sia proprio il primo venditore di batterie negli Stati Uniti”.

Ma in che modo queste strategie generali possono applicarsi al mondo della finanza? Giuseppe Lattuada, Key Account Executive per LivePerson Italia: “Le intelligenze artificiali possono offrire vantaggi nel settore bancario in più direzioni. Gli strumenti di automazione, per esempio, aumentano l’efficienza del customer service, sia per gestire le richieste di routine che per fornire assistenza agli agenti umani. L’automazione riduce i costi e aumenta la soddisfazione di clienti e dipendenti, raggiungendo così una triplice vittoria. Non solo: canali come Facebook possono incrementare notevolmente il ritorno sulla spesa pubblicitaria, mentre i Cta “Chatta con noi” si diffondono ovunque, dai risultati di ricerca ai Qr code stampati. E ancora, si possono aumentare le vendite attraverso la messaggistica, usando ad esempio WhatsApp: la conseguente conoscenza del cliente aiuta così a fare la proposta giusta, al momento giusto e sul canale corretto”.

Certo, affidarsi alle intelligenze artificiali richiede grande discernimento. I grattacapi, infatti, potrebbero essere dietro l’angolo. Un primo elemento di criticità lo racconta Salvatore Pugliese, amministratore delegato di The Fool: “Nessuna azienda vorrebbe mai associare il proprio marchio a contenuti sensibili come la pornografia, la violazione di copyright, la vendita di droga o un hate speach. Ma a volte il disastro arriva dal caso, quando meno te lo aspetti. Come è capitato a McDonald’s che si è visto abbinare dall’algoritmo la pubblicità dei suoi panini a una notizia sull’aumento dei bambini obesi. O come successo all’Ufficio del Turismo greco che si è ritrovato l’immagine del suo mare cristallino accanto a un titolo sulle violenze dei manifestanti ad Atene”.

Ma c’è anche un altro pericolo in agguato. Quello delle sanzioni previste dal regolamento Gdpr sulla privacy. “La normativa – spiega Giuseppe Vaciago, avvocato e docente di Informatica giuridica all’Università Insubria – disciplina in modo rigoroso i sistemi di profilazione degli utenti. E per chi non rispetta le regole scattano multe da capogiro. Il Garante austriaco, per esempio, ha punito con 18 milioni di euro la società postale Österreichische per avere elaborato dati  personali sulla presunta affinità politica delle persone interessate utilizzando dei metodi di calcolo statistici. Inoltre, alcuni dati degli interessati sono stati presi anche per finalità di marketing senza aver previamente raccolto il  consenso. Stessa ammenda quella inflitta dal Garante spagnolo a Vueling Airlines per non avere permesso ai suoi utenti di gestire correttamente l’utilizzo dei cookies presenti sul proprio sito, tra cui quelli usati per offrire pubblicità personalizzata sulla base delle abitudini di navigazione dei clienti. E infine, 50 milioni è quanto il Garante francese ha chiesto a Google per non avere raccolto un consenso sufficientemente informato, specifico e inequivocabile rispetto alle modalità di personalizzazione degli annunci pubblicitari rivolti agli utenti”.