Senza il contante, il retail cambia pelle

Si intitola Shopping senza contante, quasi una contraddizione in termini, il percorso attraverso il quale il Salone dei Pagamenti 2018 andrà a esplorare l’impatto reale che i nuovi servizi e i sistemi di pagamento cashless – le possibilità, le tecnologie e gli operatori sono ormai numerosi – hanno sul tessuto del retail e della distribuzione. E quanto l’esperienza del pagamento, un collo di bottiglia attraverso il quale passa inevitabilmente qualsiasi esperienza di acquisto, al supermercato, nel grande store di abbigliamento o nella boutique orologiera di lusso, ma anche sui siti di e-commerce, si sta rivelando il grimaldello capace di scardinare tante delle abitudini acquisite dai punti vendita. Ma, soprattutto, Il Salone sarà l’occasione per analizzare le modalità attraverso le quali il retail – fisico, digitale o omnicanale – coinvolge e accompagna l’utente, fino al pagamento e oltre. Nel ragionamento sugli spazi, nei percorsi di proposta dei prodotti oltre che, naturalmente, nelle possibilità di coinvolgimento del cliente, nella sua esperienza di acquisto.

«Bisogna partire da un presupposto fondamentale: ormai l’utente con cui il retail si confronta è digitalizzato, è abituato a esperienze di acquisto che vivono sul digitale. La customer journey digitale ha due caratteristiche, che l’utente ha ormai introiettato: offre completezza di informazioni e consente l’acquisto con un click. Il mondo del retail fisico per attirare clienti, o anche solo per mantenerli, deve saper proporre questo stesso tipo di esperienza», va dritto al punto Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, partner del Salone dei Pagamenti 2018, che coordinerà due momenti di approfondimento di questo filone tematico. «Il primo tema che il retail fisico deve affrontare è di tipo strategico, una riflessione sul modello di business: chiedersi se si sta vendendo un prodotto o se si sta vendendo un’esperienza. Questa domanda cambia la prospettiva».

Il secondo elemento è costituito dalla capacità di riconoscere il pagamento come un processo ad alto valore aggiunto: «Il pagamento oggi non può più essere considerato mera transazione, perché – nelle sue forme digitali – è un veicolo potentissimo di informazioni sul cliente. Questa ricchezza che passa attraverso i pagamenti può e dovrebbe essere usata per dare all’utente servizi sempre più raffinati, personalizzati, capaci di creare esperienza e quindi sostanzialmente di fidelizzare».

Il retail fisico insomma deve cominciare a “pensare in digitale” non solo nel senso della tecnologia che va ad adottare, ma facendo tesoro di quella che è la riflessione costante dell’e-commerce: come migliorare e ottimizzare i processi per evitare di perdere il cliente durante il percorso di acquisto. «Nel punto vendita fisico c’è poca o nulla attitudine a ragionare su quello che nell’e-commerce è il livello di conversion. Ovvero quanti clienti entrano nel mio negozio, digitale o fisico, guardano, ma poi escono senza concludere l’acquisto. Che cosa posso fare per massimizzare la mia proposta nel momento in cui il cliente ha quel picco di adrenalina verso il prodotto che lo spinge all’acquisto? Che cosa lo porta a non finalizzare il percorso? Nell’e-commerce queste domande vengono poste, i grandi gruppi se li pongono, i negozianti medio-piccoli non abbastanza».

Un’omnicanalità non solo dal punto di vista della proposta di acquisto, ma anche come approccio mentale del fare retail oggi.

Sono tutti spunti che nella sessione dal titolo “Il pagamento fattore determinante nello sviluppo della omnicanalità” (mercoledì 7 novembre, ore 2.30) verranno affrontati portando l’esperienza di gruppi – Decathlon, Eataly, Maxisport, Ovs – che su questo fronte hanno buone pratiche da portare. «Il valore del Salone dei Pagamenti è questo: portare esperienze che possano diffondere una cultura concreta dell’innovazione», dice Liscia.

Altro fronte determinante aperto dalla possibilità di Shopping senza contante è ovviamente quello dell’export, della possibilità di presentarsi attraverso piattaforme di e-commerce a una platea mondiale. Un tema che verrà affrontato nella sessione “Il pagamento e il suo ruolo nelle vendite cross-border” (mercoledì 7 novembre, ore 4). «Nel mondo ci sono 2 miliardi di compratori online che acquistano sempre più in Paesi diversi da quello di residenza. Questo processo di globalizzazione della domanda e dell’offerta è accompagnato da una rivoluzione tecnologica che sta modificando in maniera rilevante anche la logistica e i pagamenti. Questi ultimi in particolare assumono un ruolo chiave nelle transazioni internazionali digitali, che non è solo relativo al trasferimento di denaro ma ha anche lo scopo di aumentare la fiducia nella transazione tra le due parti identificandone i contraenti e svolgendo servizi accessori anche di copertura assicurativa», osserva Liscia, che coordinerà la sessione portando alcune case history positive di brand che hanno compreso le potenzialità di questo scenario, come Axerve, Enterprise, Farmacia Loreto, Mister Worker, Paul & Shark, Tannico, Yoox Net-a-Porter, che presenteranno le proprie strategie.

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