In viva voce. Ai brand piace farsi ascoltare

La conferma arriva da un test degli psicologi inglesi. I ricercatori della London Global University hanno chiesto a un centinaio di persone di vedere alcune sequenze di grande impatto dalla serie tv Games of thrones. E poi hanno fatto ascoltare loro le stesse scene senza immagini, tramite un audio-libro. Quale delle due opzioni è sembrata più coinvolgente? La prima, hanno risposto in coro gli interpellati con gli occhi ancora carichi di stupore.

Peccato che i dispositivi indossati per tracciare i parametri fisiologici raccontavano un’altra storia. Ossia che gli spezzoni sonori, rispetto a quelli in video, avevano aumentato la sudorazione del 22% e di 3 battiti al minuto la velocità del cuore. In pratica, la dimostrazione che è l’udito il senso capace di filtrare le emozioni più forti. Quello cioè che produce il maggiore ingaggio.

Su questo perno, la potenza della voce, è ruotato il primo dei sei incontri dell’Osservatorio Marketing e comunicazione integrata organizzato da Abi, il workshop online per raccontare le nuove regole del rapporto tra banche e clientela modificate dalla pandemia.

«L’udito», spiega uno dei relatori, Luca Florentino, fondatore di Ottosunove e organizzatore di Certamente – Inspiring Neuromarketing Day, «è il primo senso che sviluppiamo nell’embrione: ad appena trenta settimane di vita riconosciamo i rumori del grembo e il tono di voce della mamma. Ecco perché l’ascolto, elemento primario nella conoscenza del mondo, ha un peso fortissimo sulle nostre decisioni inconsce. E non dimentichiamoci che ogni giorno, da 75 a 95 scelte su cento non vengono elaborate dalla neocorteccia, che presidia i processi razionali, ma dal cervello rettiliano, che governa la nostra parte più istintiva. Di qui l’importanza crescente di questo meccanismo nel marketing».

Una riprova di come il mondo della comunicazione stia puntando sulla voce viene dal social network nato ed esploso durante la pandemia: Clubhouse, l’app per scambiarsi messaggi e chiacchiere vocali, organizzate dentro stanze tematiche. Racconta Giuseppe Mayer, managing partner di Antifragile, veterano di brand strategy e digital marketing nel nostro Paese: «È un social network partito con grandi numeri e una valutazione schizzata lo scorso gennaio a un miliardo di dollari. Con un balzo di partenza premiato da alcune felici intuizioni: l’iniziale esclusività, visto che si entra solo su invito e fino a poco fa solo con un cellulare iPhone, la presenza di grossi personaggi in chat come Musk o Zuckerberg e l’effetto Fomo, fear of missing out, la paura di perdersi qualcosa, visto che non è possibile registrare gli incontri e puoi esserci soltanto in diretta. Poi però il vento ha cominciato a girare: le persone hanno ripreso a uscire di casa, il tempo a disposizione per le stanze sonore si è ridotto, la presenza di narcisisti seriali si è gonfiata, sono emersi dubbi per la privacy e per la sicurezza dei dati e non è ancora chiaro il modello di business su cui si regge l’impresa, probabilmente destinato a monetizzare sia su chi parla che su chi ascolta. In più anche la vecchia guardia dei social network, a partire da Twitter, ha cominciato a copiare l’opzione voce sulle loro pagine. E presto arriverà anche Facebook, come ha fatto ricalcando su Instagram i video brevi di Snapchat». Risultato: i numeri dei partecipanti a Clubhouse sono ora in calo. «Credo che il fenomeno vada comunque presidiato dalle aziende, perché potrebbe riservare nuovi sviluppi», precisa il pubblicitario.

Marta Basso, cofondatrice dell’agenzia di comunicazione Generation Warriors e ideatrice della community di Clubhouse Italia, è ottimista. E guarda avanti: «Non c’è dubbio che la voce sia la parola chiave del 2021. È grazie a questo mezzo, immediato e capace di svelare in un attimo la sincerità di quanto si dice, se le aziende retail possono rimuovere la patina esteriore dalla loro comunicazione. In altre parole: se possono porsi in modo più autentico nei confronti del pubblico. Ci sono state applicazioni interessanti, come il palinsesto creato dall’Inter con diverse room di giornalisti sportivi, o la comunicazione impostata da Iliad. Per il futuro vedo buone prospettive con l’integrazione dei social vocali negli smart speaker».

E proprio gli assistenti vocali, come Alexa di Amazon o Home di Google, sono l’altro grande tema sotto le lenti dell’Osservatorio coordinato da Daniela Vitolo dell’Ufficio Studi dell’ABI. «La voce», osserva Alessio Pomaro, responsabile AI Conversation designer per siteBysite e autore del libro Voice technology, le nuove sfide del marketing conversazionale e della digital transformation, «è la vera protagonista della grande rivoluzione tecnologica in corso, facilitata dall’avvento di tecnologie innovative come l’intelligenza artificiale, il 5G e l’internet delle cose. È lo strumento, la voce, che permette un’interazione immediata con le cose. Un esempio? Sessanta intervistati su cento affermano che nell’acquisto della nuova auto sono influenzati dalla presenza a bordo di comandi vocali. Non solo. Nei prossimi dieci anni saranno 25 miliardi i dispositivi connessi a internet e il linguaggio naturale sarà il mezzo con cui entreremo in relazione con loro, senza dover usare la tastiera dei telecomandi o gli schermi dei telefonini: lampade, televisori, computer o frigorifero, ci rivolgeremo a loro e loro ci risponderanno, parlandoci come fossimo tutte persone della stessa famiglia».Quanto al marketing, continua Pomaro, i settori più interessanti - insieme a salute e istruzione – sono quelli bancari e assicurativi. «La corsa è già partita. Molti sono i brand che hanno cominciato a lavorare su questo strumento: Giallo Zafferano, per esempio, permette di seguire l’audio di una ricetta chiedendo a voce, quando si è pronti, di procedere con il successivo passaggio, per poi interrompersi e aspettare lo step successivo. Ma è possibile anche immaginare quiz interattivi o pubblicità su mezzi tradizionali che invitano a un immediato uso dell’assistente vocale per finalizzare l’acquisto del prodotto”.

«La voce», aggiunge Uljan Sharka, fondatore iGenius, società di informatica che offre soluzioni di intelligenza artificiale per mettere in contatto i dipendenti con i dati aziendali attraverso il linguaggio naturale, «è la via più diretta per risolvere i problemi di integrazione presenti nel mondo finanziario, dove i dati sono spesso distribuiti su silos diversi. Riduce la complessità e agevola l’esperienza dell’utente. Attenzione, però: se i brand si fondono dietro esperienze vocali fornite dai giganti del digitale si va incontro sia al rischio di perdere la propria identità, visto che la voce e il tono è uguale per tutti, sia di veder dirottati i propri ordini verso offerte di altre piattaforme, magari le stesse che ci hanno venduto il software. in questa chiave può essere utile investire in tecnologie proprietarie, come il Crystal virtual advisor, che consente di standardizzare l’esperienza su qualsiasi tipo di dispositivo in uso: inizio una conversazione sul cellulare, poi passo al desktop e infine al tablet, senza interruzioni, solo grazie a un ordine vocale. Oggi i cosiddetti small data in possesso delle società, quelli cioè contestuali e personalizzati, si stanno rivelando più efficaci dei big data, quelli raccolti dalle grandi compagnie tecnologiche. Sono migliori perché usano il nostro gergo e le nostre logiche di business per addestrare su misura gli algoritmi, senza poi richiedere grosse competenze a chi ne fa uso».

Ma il campo su cui la comunicazione sonora sta raccogliendo crescente consenso è forse quello dei podcast, contenuti originali in audio, fruibili a richiesta, ideati, realizzati e finalizzati da un marchio, con lo scopo di finire su piattaforme esterne o nei canali interni. «Il tempo medio di un buon prodotto», dice Gaia Passamonti, fondatrice di Pensiero visibile e della podcast factory Storie avvolgibili, oltre che autrice del libro Podcast Marketing «si aggira sui venti minuti, con una logica all’opposto dei 7 secondi che è la durata tipica di un video su TikTok. Ma questo fa sì che i temi sviluppati in profondità vengano percepiti come autorevoli e ricchi di valore. Con enormi vantaggi per i brand che si affacciano a questo genere di produzioni. Anzitutto si raggiunge un’utenza che copre sia la fascia dei più giovani che quella di età matura. In più c’è la possibilità di allargare l’orizzonte della comunicazione, arrivando a persone diverse dal target tipico dell’azienda: fasce di popolazione più ampie o gente interessata a contenuti verticali».

In generale, il pubblico oggi apprezza i podcast perché abbattono le barriere tradizionali del racconto, offrendo contenuti rilevanti sotto forma di interviste, formazione, intrattenimento, fiction o documentari. Con quali indici di prestazione? «Impossibile al momento» risponde Passamonti «calcolare in modo completo i Kpi di un podcast. Quello che però conta sono i benefici in termini di autorevolezza che ricadono sul marchio».

Su tale tema si aggiunge un altro ospite del workshop, Rudi Bandiera, popolare divulgatore del marketing digitale che sta curando per un'importante compagnia assicurativa il podcast Immagina come, in cui racconta come nascono le innovazioni legate in qualche modo al settore assicurativo, dal Gps alla password: «Con questo strumento si possono veicolare valori forti senza sovraesposizioni o senza fare pubblicità diretta e autopromozionale». «Del resto», riporta Damiano Crognali, autore del libro Podcast, «negli Stati Uniti sono molte le banche che attraverso racconti sonori parlano di temi qualificanti e molto apprezzati, come la sostenibilità o l’inclusione».

Oggi, come dimostra il caso iconico di Nike, non si vendono tanto i prodotti quanto le storie. «Il brand», osserva Mayer, «ha uno scopo preciso: quello di ridurre il livello di incertezza delle persone. E grazie alle tecnologie della voce le persone possono interagire con il marchio, sviluppando esperienze di valore». «Perché la voce», conclude Florentino, «porta il messaggio più sincero, quello uno a uno. E lo amplifica nella mente di chi ascolta. L’azienda offre la sua visione, con le storie che promuove, e lascia che sia l’utente a immaginarle. Non più un destinatario passivo di qualcosa studiata a tavolino, ma il creatore di mondi che il brand stimola a costruire nella sua mente». E cosa c’è di meglio che associare un marchio al volo libero della nostra fantasia?