I social? Sempre più vicini

Da mondo sconosciuto a realtà sempre più presidiata. Perché anche per le banche i social media possono trasformarsi da sfida a grande opportunità. Ne parla a Bancaforte Leonardo Bellini, autore della “Guida sui social in banca” pubblicata da Bancaria Editrice (box 1) e founder di Social Mind, ricerca che scatta periodicamente la fotografia sull'utilizzo dei social media da parte delle banche italiane (box 2).

Sebbene quello bancario sia uno dei comparti più regolamentati (con tutte le difficoltà che questo comporta), le banche sono sempre più consapevoli di poter offrire un valore aggiunto attraverso una presenza attiva su questi canali. Dai dati raccolti da una mappatura approfondita di 50 banche oggetto del campione della ricerca Social Minds, abbiamo rilevato che le banche italiane che presidiano almeno un canale social passano dal 62% (gennaio 2014) al 76% (aprile 2015), ovvero 38 banche su 50 sono presenti su almeno un social.

Le logiche di apertura e gestione di questi ambienti sono ancora connesse in modo quasi esclusivo all'area del marketing e della comunicazione. Vi sono alcune eccellenze, tuttavia, di banche che gestiscono un ecosistema social, con approccio coerente e integrato, in cui questi canali trovano un utilizzo evoluto per le attività di business, che intercetti anche aree dedicate al customer service, all’innovation o al customer insights.

L'incremento che abbiamo citato è soprattutto il risultato di una maggiore penetrazione da parte delle banche più grandi, nazionali o appartenenti a gruppi internazionali. Mentre infatti nella precedente rilevazione (gennaio 2014) il 75% delle banche più grandi aveva aperto almeno un canale social, ad aprile 2015 la percentuale sale al 100% (ovvero, nessuna grande banca manca di almeno un presidio social!). Le banche locali sono ancora poco attive nel panorama social. Questo non significa che siano assenti in toto: il 43% è infatti presente sui social e va sottolineato come in queste ultime si evidenziano cambiamenti positivi con recenti attività, sebbene in certi casi ancora in fase sperimentale.

YouTube è utilizzato molto spesso con logiche legate al repository video di attività istituzionali (interviste ai manager, riprese degli eventi organizzati dalla banca, o promozionali (gli spot). Segue Twitter, che viene aperto con finalità legate soprattutto alla comunicazione istituzionale (PR, ufficio stampa), corporate branding (attività sulla banca o su prodotti e servizi) e anche customer care. La tendenza in Italia è quella di scegliere proprio Twitter come canale su cui implementare un effort connesso al servizio clienti. Ad esempio abbiamo notato come un ambiente di customer service che costituiva un unicum tra le case history relative all'assistenza clienti via Facebook, quello di Intesa Sanpaolo, da quasi un anno non è più tale: la banca ha deciso di "spostare" il servizio su Twitter. Ma va precisato che sono ancora poche le realtà che riescono a raggiungere un livello organizzativo e funzionale tale da aprire un canale Twitter dedicato al customer care.

Esatto, partono da canali che vengono aperti per finalità più ampie che abbracciano aspetti connessi al dialogo e alla relazione. Sono quindi profili Twitter in cui le banche non dichiarano esplicitamente di svolgere assistenza clienti, ma di essere disponibili di fronte alle domande degli utenti e clienti. Sono modelli diversi, che richiedono flussi di gestione differenti e anche analisi diverse in sede di valutazione delle performance.

Il quadro è molto eterogeneo e spesso connesso a logiche di apertura interna del top management e agli investimenti di risorse e personale dedicato alle diverse e crescenti attività che un presidio attivo di questi canali richiede. Si confermano diversi modelli che sono quelli di affidare la gestione a un'agenzia esterna, piuttosto che di dedicare un numero talvolta limitato di persone (due o tre) a questa attività di presidio (sia come produzione editoriale che come ingaggio e dialogo con l'utente), fino invece a realtà nelle quali viene creato un social media team più numeroso e talvolta anche interfunzionale (con figure provenienti dal mondo della comunicazione e persone che si occupavano di caring o relazione coi clienti) e modelli più evoluti e flessibili.

Il social CRM è una filosofia e una strategia di business pensata per ingaggiare il cliente in una conversazione collaborativa al fine di generare vantaggio reciproco in un ambiente basato su fiducia e trasparenza. Quando la banca è dotata di un sistema informativo che registra in modo organizzato tutti i contatti con clienti e potenziali clienti (utenti che l’hanno contattata via FB o TW), immagazzina le informazioni e le utilizza per ritagliare offerte mirate in base alle loro esigenze, allora possiamo parlare di Social CRM.

Esatto, nella Guida (box 1) affrontiamo tutti questi aspetti: dalle diverse attività necessarie a una strategia di Social CRM, che partano dal monitoraggio delle menzioni di marca (social intelligence e social monitoring), alla gestione delle conversazioni che la riguardano, così come le risposte agli stimoli e alle domande poste dai clienti, fino alla lettura e gestione dei dati raccolti dai diversi ambienti social presidiati (le attività di social analytics dei cosiddetti owned media). Anche nell’edizione 2015 della ricerca Social Minds (box 2) ci interessa capire se e come le banche stiano mettendo in atto procedure, strumenti e database per gestire le informazioni ottenute dai social media relative a ciascun cliente (per capire chi sono, che desideri hanno) e si stiano dotando di piattaforme di Social CRM adeguate, che permettano anche di effettuare dei follow-up a risoluzione avvenuta, a distanza di giorni, per indagare sul grado di soddisfazione del cliente e rafforzare la sua fidelizzazione.

(a cura di Giovanni Lefosse)