Così la banca-influencer parla ai clienti

«Vola come una farfalla, pungi come un’ape». La filosofia che ispirava un pugile come Muhammad Ali sembra trovare una precisa applicazione nell’ultimo dilagante fenomeno che impazza nel mondo del marketing: quello dei video brevi. Filmati da 10, 20, 30, massimo 60 secondi, ripresi col telefonino in formato verticale, che su ritmi incalzanti, musiche, trovate spassose e profluvi di effetti speciali, hanno ormai conquistato non solo bambini e adolescenti della prima ora, ma anche adulti con parecchie primavere. Veloci, leggeri, ma che arrivano a segno, pungenti come i guanti della grande leggenda del ring.

È da questo elemento che ha preso le mosse il secondo dei sei incontri dell’Osservatorio Marketing e comunicazione integrata organizzato da Abi, il workshop online per raccontare le nuove frontiere del rapporto tra banche e clientela. Nati nella fucina di Snapchat, social presto dimenticato da noi ma ancora in salute negli Stati Uniti, questi corti straripano ora dall’onda di TikTok, l’app lanciata nel 2017 dal colosso cinese di Bytedance, giunta in Europa appena due anni fa e ora presente in 150 paesi per 75 lingue, con un miliardo di utenti unici attivi, tra cui 12 milioni di italiani.

Un’avanzata senza sosta che ha preso in contropiede i tradizionali padroni del web e ha indotto Facebook e Google a introdurre servizi analoghi, rispettivamente, con Reels su Instagram e Shorts su YouTube. Spiega in apertura dei lavori Eliana Salvi, fondatrice di Cosmic, agenzia che aiuta le aziende a creare questo genere di prodotto: «Per le banche è arrivato il momento di guardare a questa nuova forma di comunicazione. Da 18 mesi, infatti, Tik Tok è l’app più scaricata in assoluto, con un utilizzo medio di circa 69 minuti al giorno e la quasi totalità degli utenti che scorre i contenuti in cerca di cose da acquistare o trend da seguire. Rispetto alle modalità tradizionali, questi video vengono percepiti come più autentici e diretti, privi di quella patina formale che ingessa il classico linguaggio pubblicitario. Immaginate quante cose può fare un brand per valorizzare i propri servizi: penso ad esempio a una diretta di 30 secondi in cui, tra una sfida e un’idea divertente, si propone un codice sconto su un’offerta strategica».

Ma come declinare al meglio i messaggi sui video brevi? «La cosa fondamentale», aggiunge Fabiana Andreani, content creator e tiktoker per l’orientamento e la carriera, con punte di un milione di visualizzazioni per un video su come scrivere il curriculum perfetto, «è creare un personaggio, magari un dipendente nel caso delle banche, mai un messaggio astratto. Occorre poi una musica capace di dare ritmo e focalizzare l’attenzione su un solo concetto. Immaginiamo un corto in cui, con senso dell’intrattenimento, un giovane racconti come dividere i soldi per pagare la pizza tramite l’app dell’istituto. Oppure una gara a mostrare gli uffici più strani delle filiali. Sui giovanissimi, in particolare, funzionano cose come la giornata tipo di un bancario o una serie sui servizi poco conosciuti dalla clientela, spiegati tra una risata e uno scherzo. O ancora risposte e soluzioni per le paure più comuni sui propri risparmi».

I video che interessano all’universo delle banche non devono essere per forza di pochi secondi. «Le persone», assicura Federica Mutti, giovane divulgatrice della finanza con un canale seguitissimo su YouTube, «sono sempre più in cerca di contenuti con una durata che faccia loro apprendere cose che ignorano. E io provo a offrire risposte con un mix di informazione e intrattenimento, cercando di non annoiare. Con il vantaggio, rispetto ai video di TikTok o Facebook, che YouTube è anche un motore di ricerca integrato a Google e che i contenuti non si esauriscono nell’arco di poche ore ma restano a disposizione degli utenti anche per anni». Tre gli ingredienti che suggerisce la youtuber per trovare il giusto approccio: «Anzitutto autenticità, ossia entrare in relazione profonda con le persone. Qui entra in scena il creator, che può essere sia esterno alla banca, ma deve sposarne i valori più che offrire una massa di follower a scatola chiusa, sia interno, trovando un dipendente con spiccate doti comunicative e capace di spiegare la finanza in modo chiaro e divertente. Il secondo requisito è l’affidabilità, ossia l’arte di offrire valori in cui riconoscersi. Qui il creator può per esempio fornire consigli ironici sulla gestone dei soldi, a condizione però che sia scelto tra quelli davvero credibili in questo campo. E infine la terza condizione è il coinvolgimento, la capacità di creare esperienze originali anziché noiosi ‘spiegoni’. Qui si possono inventare sfide e videogiochi o ci si può ispirare alla vita reale, pensando contenuti legati all’attualità. A me per esempio è capitato di creare una challenge andando a testare i pagamenti digitali dei piccoli esercizi di quartiere. Un modo per educare divertendo, ma allo stesso tempo per sottolineare l’impegno dell’istituto finanziario a fianco dei soggetti particolarmente colpiti dalla pandemia. È così che si possono mettere in azione, senza proclami retorici, i propri valori e la propria visione del mondo».

E un esempio particolarmente riuscito di come usare video semplici per temi che interessano al mondo delle banche l’ha portato Alessia Camera, responsabile del digital marketing di Taxfix, l’app per fare la dichiarazione dei redditi online in modo semplice, veloce e conveniente: «Abbiamo creato dei contenuti su YouTube che descrivono la nostra offerta con un linguaggio di facile presa specie sui più giovani», dice.

Che ci si muova sui formati brevi o su quelli più approfonditi, farsi trovare richiede la conoscenza accurata della Seo, la Search engine optimization. Laura Venturini, fondatrice di Quindo, aiuta i brand a migliorare la propria posizione sui motori di ricerca: «Quando qualcuno cerca qualcosa su Google», annota, «i primi tre risultati hanno il 50 per cento di possibilità di essere cliccati. Con i successivi l’attenzione cala drastricamente. E se si finisce in seconda pagina le chance di fatto si azzerano. Ecco che, in questo affollamento di risultati, bisogna lavorare in modo sottile per posizionarsi meglio». Qualche consiglio? Ci sono aziende per esempio che si infilano nelle cosiddette ricerche ulteriori (quei box in cui appare la scritta “hanno cercato anche…”), le analizzano e su quei temi realizzano guide e contenuti blog specifici. Puntualmente premiati dal motore di ricerca.

Oggi però, specie per una banca dotata di una presenza diffusa sul territorio, la dimensione digitale ha bisogno di un affiancamento nella realtà. E di un progetto che sia ben integrato nel mondo fisico. «Le banche», sostiene Edoardo Fleischner, docente di Comunicazione crossmediale all’Università degli Studi di Milano e, si legge nelle sue presentazioni, "visionario dell’innovazione", «possono creare un super-palinsesto di eventi che si spalma su qualsiasi mezzo disponibile, non solo video, ma anche podcast, social network, videogiochi, fumetti o app. Compresa la vita reale».

Le idee di Fleischner, in passato, hanno suscitato scetticismo. Come quando ha proposto di trasformare la filiale in una sala da tè, in un piano bar o in un ristorante. Ma forse i tempi oggi sono maturi per idee del genere. «Comincerei allestendo gli uffici con un’area della memoria, una sorta di museo del territorio, ma vedo bene anche una sala per le aste, magari legate al mondo no profit». Sempre nel solco della crossmedialità ecco altre proposte del docente a beneficio degli istituti: «Pensate al successo della giovane insegnante di inglese su Tik Tok, Norma’s Teaching. Perché non provare un Bank’s teaching che illustra in pillole i servizi dell’azienda? Ma mi piacerebbe vedere anche un video con un Tg finanziario condotto da un giornalista virtuale animato da un algoritmo di intelligenza artificiale. Oppure un robot che in banca tranquillizzi un anziano, fornisca servizi educativi o suoni musiche di intrattenimento».

E il connubio tra il vissuto in presenza e quello online trova un nido sempre più apprezzato nelle piattaforme che offrono la possibilità di commentare qualcosa in diretta sul web. «Con la pandemia», osserva Matteo Pogliani, capo del digitale di Open-Box e fondatore dell’Osservatorio nazionale influencer marketing, oltre che autore del testo Professione influencer, «le live su Instagram sono cresciute del 500 per cento. E i brand oggi possono integrare le loro azioni in una serie di modalità originali. Facebook per esempio permette di commentare un evento con la funzione Watch together. Ma il caso più interessante è Twitch, che consente a un gruppo di amici di chattare real time durante una serie tv o un film come ai tempi dei cineforum. L’elenco potrebbe continuare a lungo. Penso a videogiochi come Minecraft o Fortnite che da spazi per videogiochi sono diventati palchi per promuovere prodotti e servizi di ogni tipo. Ma anche a format più semplici, come la BoboTv, il programma di Bobo Vieri su Twitch in cui, nello stile delle chiacchiere da bar, alcune vecchie glorie del pallone condividono i loro commenti sulle ultime partite». In fondo, è proprio questa la dimensione informale e quotidiana che più ci rassicura quando cerchiamo un consiglio sincero sulle scelte della vita. E a cui il marketing moderno guarda con sempre maggiore interesse.