Bancassicurazione, centro di innovazione

Il canale bancario, oltre ad essere sempre più rilevante nella distribuzione assicurativa (tradizionalmente importante nel business Vita, in forte crescita sul ramo Danni), sta assumendo sempre più il ruolo di motore di innovazione a livello di value proposition e di modello di servizio al cliente.

In un settore assicurativo considerato tradizionalmente lento nell’adeguarsi alle nuove istanze del mercato e della clientela, negli ultimi anni la bancassicurazione è diventata un laboratorio importante per testare nuove gamme di offerta e di ingaggio del cliente, specialmente rispetto alle linee prodotto Danni: dalla spinta della scatola nera auto alla messa a punto di soluzioni di home telematics, dall’introduzione di garanzie innovative, come il cyber risk retail, alla definizione di prodotti modulari che coprano diverse aree di bisogno.

Oggi più che mai i player della bancassurance hanno l’opportunità di rendersi protagonisti di una nuova ondata di innovazione che sta interessando l’industria e sta spingendo gli operatori del mercato a mettere a punto offerte che vanno oltre le coperture assicurative tradizionali e sono sempre più caratterizzate dalla presenza di servizi a valore aggiunto per il cliente. A livello globale, si stanno creando dei veri e propri ecosistemi di servizi interconnessi attorno al cliente con l’obiettivo di arricchire la customer experience in diversi ambiti: la mobilità e la gestione del veicolo, facendo leva sulla telematica e supportando nuove soluzioni di mobilità diverse dal possesso del veicolo, la sicurezza e il monitoraggio dell’abitazione, grazie a sensori sempre connessi e in grado di attivare azioni di pronto intervento, la fruizione di servizi sanitari e l’organizzazione delle cure mediche, mettendo a disposizione reti di centri di cura e specialisti e sfruttando le opportunità fornite dalla tecnologia per consulenze da remoto, programmi di gestione di patologie croniche, ecc.

Questo fenomeno di “servitizzazione” della polizza assicurativa è sempre più rilevante ed è spinto da diverse forze.

Le aspettative della clientela : recenti ricerche di mercato sulla customer loyalty svolte da Bain - coinvolgendo oltre 170.000 clienti in 20 Paesi - suggeriscono che ormai quasi il 60% degli assicurati è interessato a servizi a valore aggiunto che arricchiscano la polizza e oltre 2/3 degli intervistati vede il proprio provider assicurativo come l’erogatore o “orchestratore” ideale di tali servizi.

Le tecnologie attuali e la connessione tra persone , attraverso dispositivi mobili, e tra oggetti (Internet of Things) consentono oggi di pensare a livelli di interazione con l’utente alcuni anni fa non immaginabili e hanno abituato la clientela alla fruizione di servizi sempre più ampi, variegati e a portata di “touch”.

I macro trend di mercato suggeriscono che esistono aree di bisogno oggi scoperte e sinergiche rispetto al business assicurativo che è possibile soddisfare con ecosistemi di servizi strutturati. Un esempio è rappresentato dal mondo della sanità: in Italia l’effetto combinato di una spesa sanitaria pubblica ferma ai livelli del 2010 e una generale percezione di deterioramento dei livelli di servizio del Sistema Sanitario Nazionale ha spinto la spesa privata a crescere a un tasso medio annuo di circa il 5% negli ultimi 5-6 anni e arrivare oggi a ben oltre 30 miliardi di euro, essendo ancora scarsamente ottimizzata.

Ma quali sono i benefici a livello di conto economico e le opportunità da cogliere per fabbrica prodotto e distributore e in generale per l’intera catena del valore assicurativa nell’offrire nuovi servizi? Innanzitutto, grazie a una marcata differenziazione di value proposition, gli ecosistemi sono in grado di generare un “wow effect” nel cliente assicurato che provoca impatti diretti sul suo Net Promoter Score (Nps), con conseguente aumento della sua fedeltà e dunque del customer lifetime value . Studi Bain dimostrano che in Europa il delta Nps tra clienti a cui sono offerti servizi e clienti a cui non sono offerti può arrivare fino a quasi 20 punti su prodotti auto, oltre i 20 sul mondo casa e oltre 40 sulla salute.

Inoltre, può aumentare le performance di acquisizione di nuovi clienti . L’insieme di servizi può essere abbinato a una polizza oppure offerto anche a clienti non interessati al prodotto assicurativo: nel primo caso è possibile aumentare il tasso di acquisizione, come dimostrato da ricerche Bain che evidenziano come tra il 30 e il 40% dei clienti sia disposto a cambiare provider assicurativo in presenza di servizi a valore aggiunto; nel secondo caso è possibile attrarre clienti interessati esclusivamente alla componente di servizio, ma non alla polizza (specialmente nel caso di polizze individuali con prezzo medio-alto, come le rimborso spese mediche).

Infine, possono esserci impatti positivi sulla redditività: da un lato diminuisce la sensibilità al prezzo del cliente, che è disposto a pagare di più, dall’altro può migliorare la sinistrosità e il loss ratio, grazie all’acquisizione di clienti migliori e con comportamenti più sicuri o sani.

L’introduzione di queste innovazioni nel campo assicurativo, in linea con un canale bancario sempre più orientato a servire il proprio cliente a tutto tondo, comporta una serie di scelte strategiche e implicazioni operative che vanno considerate e affrontate in maniera strutturata:

1. Innanzitutto è importante selezionare in maniera chiara la clientela target e il modello di pricing , in modo da definire correttamente la value proposition: ci si vuole rivolgere alla sola clientela assicurata oppure si vogliono estendere i servizi anche a clienti che non sono (e forse non saranno mai) assicurati? In altre parole, l’ecosistema deve favorire il business assicurativo oppure ha l’obiettivo di generare nuove fonti di reddito?

2. Vanno definiti con precisione gli attori e i ruoli all’interno del sistema : chi è l’owner? Conviene esserlo o meglio essere uno stakeholder? Specie nel caso di partnership o joint venture bancassicurative, si pensa di definire una ownership condivisa tra compagnia e banca? Quali sono le regole di ingaggio e il modello di remunerazione dei partner tecnologici e dei prestatori di servizio (ad esempio assistenza stradale, domestica, sanitaria, ecc.)?

3. A livello organizzativo e operativo, chi ha la responsabilità di definire e aggiornare la value proposition in termini di perimetro dei servizi, interfacce, customer journey, pricing, ecc.?

4. A livello commerciale, come e in che occasioni comunicare al cliente la nuova offerta ? Come formare al meglio la forza vendite e le filiali per veicolare in maniera efficace una gamma di offerta innovativa rispetto ai prodotti bancari e assicurativi tradizionali?

Gli ecosistemi di servizi rappresentano una sfida complessa ma affascinante, in grado di allineare la value proposition alle richieste della clientela; una partita che il mondo della bancassicurazione, da sempre incline all’innovazione, vorrà sicuramente giocare.