Al workshop di Bancaforte 10 scenari per le scelte aziendali

“Saranno tempi in cui i giovani smetteranno di sbattere la propria vita sulla piazza del web e si ritireranno dentro cerchie ristrette di amici, anche virtuali, ma fidati. Gli eccessi saranno banditi e lusso diventerà sinonimo di sobrietà. E mentre le fedi tradizionali perderanno terreno, si farà largo il bisogno di coltivare in modo intimo la propria vita interiore. I più anziani, invece, si rifugeranno nella nostalgia, cercheranno nel passato la risposta alla paura di un futuro dominato dalle macchine”. Domenico Fucigna non è un cartomante, né ha il dono mistico della profezia. Semplicemente, per lavoro, raccoglie il meglio delle ricerche che a livello mondiale studiano le tendenze in atto nei diversi campi della società, le raffronta ed evidenzia gli elementi ricorrenti. Il risultato del suo lavoro finisce in un rapporto che ogni anno pronostica quali saranno di lì a breve i fenomeni con le maggiori probabilità di impatto nella vita quotidiana. Architetto di formazione, futurologo per vocazione, è da 20 anni al timone di TEA Trends Explorers, laboratorio di ricerche predittive sulle tendenze del mercato e di consulenza per lo sviluppo di nuovi prodotti. L’8 novembre sarà a Milano, ospite del Salone dei Pagamenti - proprio per illustrare l’ultimo dei suoi dossier, il ventesimo appunto - nel workshop di Bancaforte "Tendenze 2020. Quali valori guideranno le nostre scelte", moderato da Maria Teresa Ruzzi, responsabile di ABIEventi e di Bancaforte (leggi qui).

Fondamentalmente elaboriamo scenari sulle tendenze emergenti in modo da prevedere il loro impatto sui comportamenti di consumo e più in generale sulle scelte delle persone. In pratica proviamo a capire quali valori e quali scintille guidano le decisioni della gente nei prossimi anni.

Quelli della cosiddetta ricerca di secondo livello. Ossia, analizziamo le diverse indagini di settore e verifichiamo le relazioni tra i vari elementi che emergono. Il nostro sforzo è estrarre risultati anche appartenente distanti tra loro, accostarli, ricavarne significati nascosti e individuare una potenziale tendenza.

Qualsiasi azienda, in qualsiasi campo, interessata a sviluppare nuovi prodotti o nuovi servizi capaci di rispondere ai valori emergenti. I mercati oggi mutano a una velocità incredibile. E tutti i Paesi del mondo sono investiti da temi globali come il cambiamento climatico, l’invecchiamento della popolazione, le tecnologie esponenziali. Sono temi che impegnano industrie e ricercatori a immaginare scenari su orizzonti di 30-50 anni o anche cento. Ma si rischia di rimanere su un livello superficiale. Da rotocalco. E in mancanza di strumenti più sottili si finisce per perdere di vista le scelte nel presente. Ecco perché, oggi, per restare al passo con i tempi, è necessario muoversi con anni di anticipo, preparare il terreno per i cambiamenti quando ancora ci sono le condizioni per governarli. E i nostri rapporti, creati da un team multidisciplinare, rispondono proprio al bisogno di conoscere per tempo in quali direzioni si muoveranno i mercati e i consumatori.

Gli utilizzi sono molti. Le nostre analisi permettono ad esempio di individuare quali sono le parole migliori da usare nei propri testi, nei propri claim. Oppure i colori: conoscere le tendenze permette di progettare il design e lo stile degli uffici, di un logo, di un sito, del catalogo, dei social. Per non parlare del contributo che possiamo offrire nella costruzione dei prodotti: quali sono, ad esempio, i migliori investimenti per una famiglia che sposa alcuni dei valori che mettiamo in evidenza? La nostra consulenza parte da questi elementi.

Il nostro rapporto, tradizionalmente, ne segnala dieci. Tanto per cominciare, quest’anno abbiamo messo le lenti sui più giovani, la generazione Z soprattutto, quella che spazia tra adolescenti e neomaggiorenni. Sono loro che hanno fatto un clic irreversibile nei comportamenti online: mentre gli ultraquarantenni sono sempre più propensi a esibire se stessi e le proprie idee nell’arena indistinta dei social, loro preferiscono conversazioni più ristrette. Non amano le condivisioni immediate dei post, non cercano i like a tutti i costi, prediligono piattaforme come WhatsApp dove le interazioni sono circoscritte e selezionate. Anche i social si stanno adeguando a questa tendenza: Facebook per esempio su Instagram sta eliminando i like e ha lanciato un aggiornamento automatico del proprio stato rivolto soltanto agli amici più stretti. Insomma, si va verso piccole comunità elettive che si sostituiscono alle piazze pubbliche dei social. Con un elevato valore attribuito alle emozioni condivise solo con gli amici più intimi.

Per esempio che l’epoca degli influencer da milioni di follower, su cui ora si concentrano grossi investimenti promozionali, è destinata a sgonfiarsi. Mentre in prospettiva si dovrebbe guardare ai cosiddetti microinfluencer, ossia al potere di persuasione che hanno le persone della porta accanto, gli amici che frequentiamo e di cui ci fidiamo, con molti meno seguaci dei big, ma con maggiore credibilità quando parlano di cose che conoscono.

Già, ed è una tendenza piuttosto trascurata dal mondo del marketing. Per un malinteso, soprattutto, sul senso della fuga dal sacro. È vero che in un Paese come la Germania in pochi anni si è passati da 300 mila ad appena 17 mila preti e che anche in Italia sono sempre meno i cattolici praticanti. Ma un conto è l’allontanamento dei giovani dalle religioni tradizionali, un altro è la ricerca di una dimensione spirituale più intima. Questa, secondo le nostre rilevazioni, è in forte crescita. Anche qui, conoscere questo elemento può portare un’azienda a scelte coerenti: un centro media come Havas, per esempio, ha deciso di rendere disponibili gratuitamente sul proprio sito contenuti che prima costavano 2-3 mila euro a ricerca. Hanno preferito rinunciare a parte del profitto per consolidare l’immagine di un’impresa dal carattere generoso e attento ai bisogni del proprio pubblico.

È generazione rivoluzionaria. Che ha almeno tre caratteri distintivi destinati a segnare il mondo. Il primo: una visione sociale e una grande apertura al cambiamento. Basti pensare alla figura simbolo di questa generazione, Greta Thunberg, che non parla mai di se stessa, ma pone il sacrificio personale al centro del suo messaggio in difesa dell’ambiente. Due: l’idea di un privato che non ammette inganni, l’essenziale che prevale sull’apparenza, l’esperienza sul possesso. Tre: un’identità sessuale fluida. L’amore cioè è più importante del genere, non c’è bisogno di nascondere quello che la propria sfera erotica fa emergere né i propri reali sentimenti. Anche l’amicizia, in quest’ottica, assume un’importanza particolare.

No, ma le aziende devono tener conto di tutto ciò che cova sotto la cenere. Per le generazioni più avanti con gli anni, gli ultracinquantenni, ad esempio, segnaliamo una forte resistenza al cambiamento. Prevediamo da parte loro la tendenza a ritirarsi nel passato, sulle note della nostalgia, nella convinzione che ciò che è stato sia certamente migliore di un presente controllato da tecnologie che non padroneggiano come i loro figli. Osserviamo sui social la crescente diffusione di immagini accompagnate dalla sigla #TBT, l’hashtag dei nostalgici, letteralmente «throwback thursday», «il ricordo del giovedì», nato quando la rete aveva stabilito che il giovedì fosse il giorno giusto per ripescare ricordi e postare vecchie foto.

Già. Ci sono tendenze che noi annotiamo con i nomi di futuro debole, disagio esistenziale, infelicità, disturbi del comportamento, che purtroppo coinvolgono anche gli adolescenti. Inoltre bisogna mettere anche in conto nuove reazioni aggressive e intolleranti verso quanto mette in discussione le proprie sicurezze. O persino il terrore per possibili cataclismi naturali. Sono fattori che possono condizionare le scelte delle aziende più attente alle dinamiche del futuro: nella Silicon Valley, per dire, sono molte le compagnie tecnologiche che stanno acquistando terreni per costruire rifugi di protezione contro le catastrofi climatiche.

È una tecnologia, quella dei computer basati sulla fisica quantistica anziché sui bit, infinitamente più potente dei sistemi di calcolo attuali, su cui si concentrano enormi investimenti globali, che potrebbe portarci in un mondo abitato da robot transumani e da uomini potenziati con tecnologie innestate nel corpo. Scenari, anche qui, che si possono collocare in una dimensione temporale media, magari inferiore ai dieci anni, su cui le aziende più avvedute si stanno già muovendo per adeguarsi al cambiamento. Le sfide etiche, di sicurezza e di privacy che ci aspettano sono enormi. Chi parte prima guadagna un grande vantaggio competitivo sul futuro.

Per prima cosa curiamo la formazione dei dipendenti e lo sviluppo di idee con l’aiuto dei nostri facilitatori. Tenendo in considerazione i diversi scenari si possono creare prodotti finanziari più aderenti ai bisogni del mercato. Faccio un esempio concreto: avendo individuato già da qualche anno il fenomeno emergente della sensibilità ambientale, oggi esploso con Greta, abbiamo incoraggiato una banca a finanziare una start-up che recupera gli scarti delle arance siciliane e li trasforma in tessuti per grandi marchi di moda. Scelta rivelatasi nel tempo azzeccata. O ancora, sempre osservando il valore della sostenibilità, ci sono stati istituti che hanno inserito il colore verde o quello del corallo in aspetti diversi della loro comunicazione: nel logo, nel sito o nelle pubblicazioni aziendali. Ma le scelte possono anche essere personalizzate sulle diverse tipologie di clientela. Se si scelgono le tonalità rosse o quelle nere cresceranno le probabilità di ingaggio di persone più competitive e orientate al successo personale. Il violetto e il lilla sono invece più adatti a interlocutori attenti alla spiritualità. Studiare gli scenari può influenzare anche l’uso delle parole. Tra i nostri clienti, c’è chi usa per esempio termini legati al successo per intercettare le tendenze all’autorealizzazione, chi invece evoca la protezione sul futuro dei familiari quando si rivolge a persone più attente ai valori umani.