Una relazione sempre più social

E' il web il nuovo scenario della competizione tra le banche. Una sfida che si gioca in termini di engagement del cliente, caring, social CRM, web reputation, gamification. Il settore finanziario italiano è pronto a competere con queste armi 2.0? Quanto sono in grado oggi le banche di soddisfare e coinvolgere un cliente evoluto al punto di trasformarlo in proprio “evangelist” sui social media? Bancaforte ne ha parlato con Fabio Lalli , CEO di IQUII, tra i più noti esperti del settore, che modererà una delle due sessioni tecniche interattive pomeridiane di Dimensione Social & 2.0 - #dimensionesocial , il primo appuntamento di ABIEventi dedicato ai temi dei social media e del web 2.0 affrontati dal punto di vista delle banche (vai al programma dell'evento ).

Gli istituti finanziari possono utilizzare i canali social come strumenti di relazione diretta con i propri clienti attraverso tre fasi tra loro collegate: ascolto, interazione ed ingaggio. La fase di ascolto, svolta attraverso uno screening delle conversazioni online, consente di capire le reali esigenze degli utenti e di intercettare gli influencers di settore, che possono essere coinvolti per dare amplificazione alle attività poste in essere dalle banche. Nella fase di interazione gli istituti finanziari possono coinvolgere direttamente gli utenti in iniziative speciali, anche utilizzando strumenti innovativi come applicazioni e giochi integrati nei profili social e nelle applicazioni mobile. E se si riesce a costruire un buon rapporto e legame di fiducia con i propri target di riferimento, coinvolgerli in iniziative di marketing specifiche diventa la naturale prosecuzione di questo processo. In Italia BNL e Fineco sono si evidenziano i primi istituti finanziari che hanno implementato strategie social e mobile di successo.

E’ necessario anzitutto lavorare sulla cultura aziendale interna. L’utilizzo dei social deve essere caratterizzato da una accurata definizione di compiti e ruoli, da una precisa pianificazione delle attività e dalla definizione di policy che coinvolgano tutti i settori dell’azienda. E’ inoltre necessario dotarsi di figure professionali innovative, che si facciano promotori dei nuovi trend tecnologici e di comunicazione. Il reparto digital di una banca, oggi, non può fare a meno di un community manager, di un social media manager e di figure professionali nel settore delle Digital PR. Un altro aspetto fondamentale per garantire il successo del Social CRM è legato alla fidelizzazione dei clienti: oggi per fare loyalty occorre ridefinire i punti di contatto tra banca e cliente, coinvolgendoli attraverso l’elaborazione di meccaniche di gamification capaci di premiare realmente il loro rapporto con la banca. Perché mantenere un cliente fidelizzato costa sempre meno di acquisirne uno nuovo.

Gli strumenti di monitoraggio della reputazione online, affinché possano essere davvero efficaci, devono essere tarati in base alle reali caratteristiche di ogni banca, ai canali utilizzati per comunicare e alle caratteristiche dei loro target di riferimento. La fase di ascolto, come dicevo prima, è fondamentale perché consente di acquisire dati strategici che possono essere utilizzati non solo per individuare le criticità segnalate dagli utenti, ma anche per anticipare i trend e sfruttarli per pianificare nuove strategie commerciali. Gli aspetti più importanti da monitorare sono sicuramente i feedback che i clienti lasciano durante la loro esperienza nei confronti della banca: dal contact center tradizionale ai canali social, è infatti importante integrare questi aspetti relazionali in un centro di monitoraggio e controllo unico, che consenta di acquisire i dati e trasformarli in insight utili per elaborare nuove strategie commerciali e di branding.