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27 Settembre 2020 / 00:15
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Restart Retail. Verso una nuova vicinanza

 
Banca

Restart Retail. Verso una nuova vicinanza

di Flavio Padovan - 8 Giugno 2020
Il settore retail sta vivendo una trasformazione radicale che l’emergenza Covid-19 ha accelerato. Al centro la ricerca di un nuovo equilibrio tra dimensione fisica e digitale e tra tecnologia e umanità. Banche e aziende sono impegnate a costruire una relazione con il cliente basata su empatia, dialogo, semplicità, convenience, sicurezza. Ne parlano Daniela Vitolo dell’ABI e Giuseppe Stigliano di Wunderman Thompson Italy, anticipando alcuni dei temi che saranno al centro di “Restart Retail. Nuovo cliente e nuove strategie”, prima Puntata di #ILCLIENTE in streaming online il 10 giugno alle ore 11.00  
Il pesce? Ora si compra inviando un whatsapp. Con il proprietario della pescheria vicino casa che ti richiama in video e ti fa scegliere quello che preferisci inquadrando con lo smartphone tutto il suo bancone. E te lo prepara anche, se vuoi, così poco dopo lo hai a casa, pronto per cucinarlo. Succede a Milano ed è la nuova frontiera del retail di prossimità e un'indicazione chiara sul futuro del settore. Quello post-Covid, di chi ha capitalizzato bene la lezione del lockdown e ha capito che per i piccoli esercenti e il commercio di prossimità è necessario puntare su empatia, semplicità e convenience per poter competere con la grande distribuzione e l'eCommerce. Una “nuova vicinanza” che tutte le aziende, e ovviamente anche le banche, devono imparare a scoprire e a creare, dove tecnologia e relazione personale si devono saldare in un nuovo equilibrio per riuscire a produrre con il digitale valore ulteriore per le persone, e a offrire umanità, autenticità, accoglienza, servizi che rendono più semplice la vita. E tutto con una capacità di dialogo continuo, con la volontà di accompagnare il cliente nelle sue scelte e di stargli accanto, mettendo a disposizione gli strumenti che possono aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi.
Questi temi, declinati anche sul mondo bancario, saranno al centro di “Restart Retail”, Puntata di apertura di #ILCLIENTE in programma mercoledì 10 giugno alle ore 11 (clicca qui per iscriverti gratuitamente), prima tappa di un viaggio che sta per iniziare, quello di ABIEventi Digital, la nuova serie di appuntamenti online legati agli eventi annuali rivolti alla community di banche, professionisti, esperti e decision maker.
Per avere delle anticipazioni e scoprire alcuni degli spunti che animeranno il confronto della prima Puntata, Bancaforte ha incontrato Daniela Vitolo, dell'Ufficio Studi ABI, e Giuseppe Stigliano, Ceo di Wunderman Thompson Italy, docente di Retail Marketing Innovation e co-autore con il guru internazionale Philip Kotler del testo “Retail 4.0 | 10 Regole per l’Era Digitale”. Ovvero con i padroni di casa delle Puntate di #ILCLIENTE.

Covid-19 ha accelerato un cambiamento che il settore retail stava già affrontando. Quali sono i trend chiave di questa evoluzione verso “una nuova vicinanza”?

Stigliano: “Il nuovo equilibrio tra fisico e digitale è un tema che negli ultimi anni sta focalizzando il dibattito nel mondo retail. Quante volte abbiamo parlato del negozio di prossimità contrapposto all'eCommerce, della sfida tra filiale tradizionale e home banking, del settore Food che non riusciva mai davvero a decollare sui canali web? Bene, Covid-19 ha stravolto tutto. Negli ultimi tre mesi 2.100.000 italiani hanno comprato online per la prima volta. Per il commercio elettronico è stata un'accelerazione incredibile, con la crescita stimata di un triennio ottenuta in 3 mesi. Ma il valore vero di questi numeri è nell'impatto sulle persone. Dopo aver fatto la spesa sul web per alcune settimane, ti disabitui all'idea stessa di punto vendita tradizionale, alla sua centralità nella vita quotidiana, al legare le transazioni a un negozio fisico. E ancora: l'aver “sdoganato” l'uso delle carte di pagamento sul web e del contactless nei negozi, anche se per ragioni sanitarie, ha fatto superare remore e paure sull'uso del denaro elettronico, abbattendo una barriera psicologica che ne frenava l'utilizzo. Per molti sarà difficile tornare alle banconote, sia perché rimarrà a lungo l'idea che possano essere vettori di virus, sia perché, provandolo, ci si è accorti di quanto il denaro digitale sia più comodo e facile del cash. Ci saranno dunque delle modifiche permanenti al comportamento delle persone e quindi si dovrà trovare un equilibrio nuovo su cui poggiare la relazione tra fisico e digitale e ripensare le strategie delle aziende retail”.

Questo vale anche per il commercio di prossimità?

Stigliano: “I grandi ipermercati fuori porta stavano già vivendo una situazione di crisi in favore dei negozi più centrali. Non è un caso che Ikea abbia deciso di aprire locali più piccoli all'interno delle città. Le persone non hanno più voglia di muoversi con la macchina per perdersi nei grandi store: o il punto vendita è vicino e raggiungibile con facilità oppure si preferisce la comodità dell'eCommerce. Il Covid ha accentuato questo trend: non potendo spostarci per il lockdown, abbiamo tutti ricominciato a frequentare i negozi di prossimità. Una grande occasione per i piccoli esercenti per ricostruire una connessione emotiva con le persone, ponendo le basi per una nuova relazione. Ma quanti resteranno clienti anche quando sarà superata l'emergenza Covid? Dipende dalla capacità del commercio di prossimità di capitalizzare questa opportunità e di offrire convenience, intesa come capacità di offrire soluzioni semplici per risolvere problemi. Senza convenience sarà difficile mantenere il cliente che, nel rivolgersi al commercio di prossimità, ha un doppio svantaggio: la frammentazione delle spedizioni di acquisto e un punto di prezzo mediamente più alto del supermercato. Un esempio di convenience è per esempio la spesa con WhatsApp che molti piccoli esercenti di zona stanno proponendo: senza costringere il cliente a scaricare un'ennesima app o scannerizzare un QR Code, mettono a disposizione i loro servizi utilizzando uno strumento di messaggistica che ormai tutti hanno. Non si tratta di un caso isolato, ma di una tendenza forte. Ricordiamoci che Zuckerberg non solo sta spingendo molto su WhatsApp for business, ma ha appena lanciato Facebook Shops con l'obiettivo di trasformare pagine del social network più diffuso e conosciuto in vetrine di eCommerce, traghettando i negozi di prossimità sul digitale. Al momento in Usa, ma a breve anche nel resto del mondo”.

Anche le banche stanno vivendo questa trasformazione radicale. Quali sono i fattori di cambiamento che condividete con il resto del mondo retail?

Vitolo: “Semplicità e umanizzazione della tecnologia sono sfide per tutto il retail, anche per le banche. Insieme all'integrazione tra fisico e digitale, alla nuova customer experience, al ripensarsi per un “new normal” che però continua a cambiare rapidamente. E non dimentichiamo l'aspetto della sicurezza, non solo legato al contrasto alla criminalità, ma alla tutela della salute dei clienti e del personale contro i rischi di contagio, con impatti rilevanti sull'attività quotidiana e sul layout e sull'organizzazione delle filiali. Un'evoluzione che ha riflessi importanti anche sulla catena del valore. Le banche, la cui merce sono i soldi, stanno rivedendo i propri processi per trasferire liquidità in tempi sempre più rapidi rispetto al passato. La pandemia è stata uno shock che richiede a tutti di operare in una logica nuova. I driver che guideranno il mondo retail di domani saranno vicinanza, identità, appartenenza, sicurezza e sostenibilità. Ne parleremo in modo approfondito il 10 giugno”.

Con quali ospiti affronterete questi temi nella prima Puntata di #ILCLIENTE?

Vitolo: “Da sempre a #ILCLIENTE il mondo bancario non si confronta solo al suo interno, ma guarda oltre i propri confini, alle esperienze più avanzate e interessanti degli altri settori retail. Per capire, per imparare, per cogliere indicazioni utili a migliorare la relazione con i clienti. Per questa prima Puntata abbiamo voluto con noi Valentina Lanza, tra le massime esperte di marketing e comunicazione in ambito Food in Italia e responsabile della Comunicazione di FICO Eataly World, il parco del cibo più grande al mondo con i suoi 100 mila metri quadrati. Un progetto innovativo in cui il digitale entra in gioco non come canale, ma come entità estesa, diffusa e come fattore abilitante. E in cui touchpoint fisici e digitali si alternano e si attraversano in un flusso che ha l'obiettivo di far vivere all’utente la migliore esperienza possibile, prima, durante e dopo la visita al parco. Il Food ha fatto spesso da apripista nel retail, e sono certa che ci offrirà molti spunti utili al confronto. Per quanto riguarda il mondo bancario avremo con noi Roberta Zurlo di Banca Widiba e Andrea Coppini del Gruppo Bancario Cooperativo ICCREA. Li abbiamo invitati perché vogliamo mettere a confronto l'impatto dell'accelerazione al digitale che l'Italia ha avuto con Covid-19 su due modelli molto diversi di banca. In particolar capire le strategie di Widiba che, da precursore del digital banking, vede ora tantissimi player bancari entrare nel suo campo di gioco. E, all'opposto, seguire l'evoluzione delle banche del territorio, che da sempre fanno della presenza locale, della conoscenza personale dei clienti, del dialogo in agenzia gli elementi caratterizzanti della loro offerta e che ora devono declinare il loro essere “differenti” anche sui canali digitali. Seguire le traiettorie di queste due anime del banking ci permetterà di avere più chiaro lo scenario futuro. Fermo restando che c'è un elemento trasversale a tutti i modelli, e cioè la necessità di umanizzare il digitale e le tecnologie per riuscire ad entrare in empatia con il cliente”.

Un dibattito che sarà arricchito dalla presenza di due esperti del mondo della consulenza e dell'analisi dei dati. Quale contributo porteranno?

Vitolo: “L'apporto di Kpmg e di Crif è fondamentale per l'analisi che vogliamo realizzare. Pasquale Ambrosio porterà il punto di vista di una società di consulenza che lavora su tanti ambiti, non solo finance, e con una visione internazionale necessaria per contestualizzare il nostro viaggio nel Restart retail. Inoltre, presenterà i risultati più interessanti di una serie di analisi sul consumatore che hanno realizzato e che non solo fotografano la psicologia dei clienti, ma che offrono elementi utili per capire come deve essere la banca del futuro. Simone Capecchi, infine, ci accompagnerà con il suo approccio visionario e la tradizionale verve, nel meraviglioso mondo dei dati sul credito. Stiamo parlando dell’attività “core” per le banche, l’intermediazione di denaro. Crif da sempre lavora sugli analytics e sulle innumerevole attività che possono essere “attivate” dall’analisi dei dati. Con lui capiremo meglio che cosa ci aspetta nel nuovo contesto di open banking, che cosa stanno già facendo altri settori e soprattutto se i clienti sono pronti per questa evoluzione. Ovviamente quello del Restart Retail è un tema molto ampio che non può esaurirsi in una sola Puntata. Per questo ne abbiamo già organizzata un'altra che avrà come protagonista extra bancario Giorgio Santambrogio, l'amministratore delegato del Gruppo VéGé e presidente di Adm - Associazione Distribuzione Moderna. Parleremo quindi della dialettica tra Gdo e negozi di prossimità. Ma anche di pagamenti e della necessità che anche le transazioni siano arricchite da un lato umano. E del nuovo equilibrio tra tecnologie e persone, immaginando insieme il futuro del retail che nasce dalla confluenza di più mondi e visioni”.

Nella prima Puntata parlerete anche dell'evoluzione della comunicazione del brand. Come sta cambiando in questo nuovo scenario?

Stigliano: “La comunicazione evolve continuamente in base al contesto perché deve essere sempre in connessione con il tessuto sociale. Si è visto chiaramente nell'emergenza Covid, quando è cambiata molto velocemente per restare allineata ai rapidi mutamenti emotivi delle persone. Gli spot in tv sono così passati dalla retorica degli inni nazionali e delle strade vuote che ci ha accompagnato nel periodo più duro della pandemia, alla voglia di ripartenza che ha iniziato subito a prevalere quando cadevano le prime rigidità del lockdown. Se vogliamo partire da più lontano, dal dopoguerra ad oggi si sono susseguite alcune fasi molto ben definite nella comunicazione di marca. Dal “ti dico quello che devi comprare”, che ha caratterizzato il boom economico, al “ti dico come ti devi sentire”, che ha accompagnato il marketing esperenziale. Ora siamo arrivati alla marca che dice “io sono come te”. Che significa prendere posizione su dei valori e rivolgersi a chi li condivide, sviluppando una positività che crea vicinanza. Pensiamo a Nike, che dopo un episodio violento che ha scatenato una incontrollabile ondata scontri, ovvero la morte di George Floyd causata da un poliziotto avvenuta pochi giorni fa, lancia una campagna contro il razzismo con un claim “For once, don’t do it” che richiama il suo trentennale payoff “Just do it”, e chiude lo spot prima dello swoosh con il copy “Let’s all be part of the change”. Ecco, la comunicazione deve sempre adattare il suo registro al contesto, così come avviene nelle relazioni tra le persone”.

Questa nuova ripartenza che stiamo vivendo a livello globale mette l’Italia più vicino agli altri Paesi nella transizione verso il digitale?

Stigliano: “Sì, abbiamo una grande opportunità. Molti analisti dicono che con Covid-19 siamo tornati ai blocchi di partenza insieme agli altri. Sicuramente siamo molto più allineati di prima e anche se forse non siamo ancora riusciti a colmare l'intero gap digitale che avevamo, in questi ultimi tre mesi lo abbiamo ridotto drasticamente. Più per necessità che per scelta, ma lo abbiamo ridotto, e questo è l'importante. Pensiamo al balzo enorme dell'eCommerce, alla diffusione del remote working, alle scuole e alle università che in pochi giorni hanno trasferito sul digitale la loro offerta formativa. Sono tutti fattori che hanno contribuito a spostare molto oltre la “soglia psicologica” degli italiani verso il digitale che frenava la transizione del Paese verso il futuro. È una grande occasione per ripartire. Non dobbiamo sciuparla”.

 

ABIEventi Digital al via il 10 giugno

ABIEventi Digital è la nuova serie di appuntamenti online legati agli eventi annuali. La community di banche, professionisti, esperti e decision maker può ora contare su una gamma più ampia di strumenti e format pensati per una fruizione digitale e dinamica dei contenuti e per un nuovo modo di confrontarsi e fare networking: Puntate live, Talk, Workshop digitali, e non solo: scopri di più qui
Le Puntate live di #ILCLIENTE 2020: “La nuova vicinanza” apriranno gli appuntamenti di ABIEventi Digital.
Si inizia il 10 giugno con “Restart Retail - Nuovo cliente e nuove strategie”.
Tra i relatori Valentina Lanza di FICO Eataly World, Roberta Zurlo di Banca Widiba, Andrea Coppini del Gruppo Bancario Cooperativo Iccrea, Simone Capecchi di Crif e Pasquale Ambrosio di Kpmg, moderati da Daniela Vitolo, Senior Marketing Analyst Ufficio Studi di ABI e “padrona di casa” di #ILCLIENTE. Keynote Speaker d'eccezione, Giuseppe Stigliano, docente di Retail Marketing Innovation e co-autore con il guru internazionale Philip Kotler del testo “Retail 4.0 | 10 Regole per l’Era Digitale”.
Al tema “Restart Retail - Nuovo cliente e nuove strategie” è dedicata anche la seconda Puntata Live, che verrà trasmessa in streaming il 17 giugno e che vede tra i relatori Giorgio Santambrogio, amministratore delegato del Gruppo VéGé.
Le altre Puntate Live di #ILCLIENTE 2020 in agenda sono:
  • Vendere online, tutta un'altra storia
  • Bancassicurazione, è tempo di Open Innovation
  • Una nuova relazione umana nella multicanalità
  • Digitale, e la banca diventa semplice
  • Voglia di cash virtuale
 
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