Le cattive notizie vanno sulla stampa. Le buone dappertutto

L’aspetto non dev’essere molto diverso da quello dei suoi studenti. Riccioli, jeans e gilet d’ordinanza. L’immagine di Jonah Berger in piedi su di una sedia davanti ad una lavagna è il suo biglietto da visita, come anche quella che lo vede in posa plastica sulla sua pagina dell’Università di Pennsylvania.

Di lui si parla e si scrive molto. È il guro delle buone notizie. Il suo libro Contagious: Why Things Catch On sta andando alla grande. Ne hanno parlato il New York Times e il Wall Street Journal e in questo momento può contare su 104 giudizi di lettori su Amazon. Ogni recensione, come chiarisce proprio il suo libro, attiva il passaparola e significa concreto aumento di copie vendute. Insomma, consente alla cosa di prendere piede, come direbbe lui stesso.

La tesi di Berger è che le buone notizie vanno per la maggiore sui social media, le mail, i blog . Anche la stampa italiana ne ha parlato (vedi sulla Stampa.it e anche su Lettera43.it) nonostante non si tratti certo di un attentato o di un’informazione che grondi sangue e quindi per definizione più adatta a catturare l’attenzione dei media tradizionali. La ragione di questa preferenza secondo Jonah Berger è che quando lo scambio è personale si preferisce parlare di cose positive. In più si attiverebbe un processo per cui siamo interessati a dire cose che potrebbero piacere agli altri.

Il suo libro, come peraltro i suoi studi, sono molto concreti. E così parla dei suoi studenti, dell’azienda che gli ha inviato in omaggio due libri invece di uno per attivare un passaparola lasciandogli la scelta di chi sarebbe potuto essere davvero interessato al testo. Costanti riferimenti a casi, persone, aziende con nomi e cognomi, vicende personali, per analizzare il successo del passaparola vero agente della viralità. L’analisi è diretta a definire perché alcuni prodotti, idee e abitudini diventano popolari.

E la stampa conta, almeno per procedere nelle ricerche, visto che Berger ha analizzato migliaia di articoli sul sito del New York Times, verificando per sei mesi quali fossero i più condivisi perché inviati via mail. E il New York Times, ascoltando le sue parole, ne ha parlato lungamente (vedi l'articolo). Le conclusioni di Berger sono che i lettori preferiscono condividere notizie positive, che suscitano stupore oppure eccitanti e divertenti.

Ma non è tutto, perché oltre a sdoganare le buone notizie, Bergen non crede che esistano gli influencer. “C'è questa idea – ha detto in una recente intervista - che ci siano queste persone speciali e che se siamo in grado di trovarle il nostro prodotto può diventare popolare". La risposta è secca: “Non ci sono dati che dimostrino che gli influenti effettivamente portino le cose a prendere piede, che siano più importanti di un gruppo di persone scelto a caso". E ancora: “Mettendo a fuoco il soggetto, è stata trascurata una parte molto più evidente della condivisione: il messaggio". Insomma Berger punta a ad essere il nuovo guru della viralità, togliendo terreno a tesi affermate come quelle di Malcom Gladwell. E lavora efficacemente su se stesso proprio come un prodotto che può prendere piede.

In tutta questa storia emergono le nuove regole dei social media, che per esempio vogliono storie più che notizie. Ma come non tener conto che Berger ha costruito le sue ricerche sul New York Times e che Gladwell è stato per molti anni giornalista della carta stampata. Qualcosa tutto questo vorrà dire. Forse anche solo che la sinergia rete-carta stampata è ricca di conseguenze.

In ultimo, forse Berger è riuscito a cogliere l’aria che tira. C’è comunque in giro un grande bisogno di good news. Basta verificare su Google che cosa sviluppa scrivere buone notizie. E il quadro non cambia digitando good news.