Pagamenti digitali, tutta questione di "esperienza"

Il panorama evolutivo in ambito bancario-finanziario negli ultimi anni è decisamente dinamico. Non solo abbiamo assistito all’ingresso delle Fintech che, di fatto, rappresentano un forte elemento disruptive, ma l'arrivo di normative come la Psd2 hanno mutato il mercato dei pagamenti digitali.

Un mercato che ha forti potenzialità di crescita: secondo il World Payments Report 2017 rilasciato ad inizio anno da Capgemini, i volumi dei pagamenti digitali globali aumenteranno in media del 10,9% fino al 2020, raggiungendo quasi 726 miliardi di transazioni.

Questi dati, a mio avviso, vanno letti in un contesto ancora più ampio: i volumi dei pagamenti digitali che continuano a crescere sono sintomo di un cambiamento più “potente”, ossia la nascita di nuovi ecosistemi di pagamento. In questo senso, la normativa Psd2 spinge sull'acceleratore perché introduce per la prima volta nella storia finanziaria il concetto di piattaforma di open banking, un ecosistema che vede al centro l’utente, a beneficio di una nuova customer experience multicanale. Una nuova esperienza d'uso oggi doverosa, per rispondere ad utenti sempre più digitali ed esigenti che si avvicinano con un approccio positivo al mondo delle Fintech.

La tendenza è confermata anche in Italia dal report rilasciato dall’Osservatorio Fintech & Digital Finance della School of Management del Politecnico di Milano, che ha analizzato i principali driver digitali che stanno contribuendo a modificare in modo sostanziale gli istituti finanziari. Dall’analisi emerge un cambio epocale da parte dei consumatori: gli utenti si fanno sempre più digitalizzati ed esigenti, con il 16% degli italiani che ha utilizzato almeno un servizio Fintech nel corso del 2017 e con il 56% dei clienti bancari già attivo da pc, tablet e smartphone.

Se poi guardiamo alle nuove generazioni, la fidelizzazione dei Millnenials è una sfida non da poco per le banche. Secondo una ricerca dello scorso anno dell’Istituto Taylor Nelson Sofres (Tns) emerge che ben il 46% dei Millennials non crede che rimarrà fedele alla propria banca nei prossimi anni; addirittura il 67% dice di essere favorevole a provare servizi finanziari da brand conosciuti di cui si fida, anche se non si tratta di realtà che hanno nel core business l’offerta di soluzioni o servizi bancari/finanziari (ed è qui che trovano “terreno fertile” gli Over The Top, aziende digitali nate per offrire tutt’altro, ma che sul fronte dei pagamenti digitali stanno giocando un’aspra partita concorrenziale; parliamo di attore come Google, Apple, Alibaba, WeChat, Amazon).

Il perché di questi numeri si spiega, come accennato, nella customer experience multicanale. Poter pagare tramite smartphone o smartwatch, con un gesto molto semplice, somme anche di piccola entità, è ciò che si aspettano gli utenti più giovani ma anche quelli che si stanno facilmente abituando alla semplicità di certi strumenti e servizi digitali.

Oggi le persone vogliono entrare in contatto con le aziende, quindi anche con una banca, attraverso canali diversificati, ma integrati passando dall’app al sito web di home banking senza discontinuità e magari ritrovare la stessa semplicità di accesso ai servizi anche quando ci si reca fisicamente in una filiale. Sul fronte dei pagamenti digitali questa esperienza “estesa” è ancor più rilevante perché un servizio che richiede più di qualche secondo per la chiusura di una transazione potrebbe essere fonte di malcontento. Un rischio che si assume in prima battuta il retailer o il brand a diretto contatto con l’utente ma che poi si propaga via via lungo tutta la filiera.

Nell’ambito dei pagamenti digitali, i rischi di abbandono di una transazione online di fronte ad intoppi o difficoltà d’uso delle funzionalità, oppure il rischio di una compromissione nella relazione banca-cliente a causa della lentezza di risposta degli operatori agli sportelli, sono molto elevati.

Ma il rovescio della medaglia sta nell’enorme opportunità che, proprio attraverso l’omnicanalità, una banca può sfruttare per migliorare la relazione, la soddisfazione e la fidelizzazione della clientela, a patto che sappia non solo garantire un flusso semplice (per l’utente) nei pagamenti ma anche costruire, magari sfruttando anche l’analisi dei dati dei pagamenti digitali, servizi ed esperienze in linea con le abitudini dei propri clienti.