Quando col cliente parla l’algoritmo

Dagli assistenti virtuali con sembianze realistiche alle analisi dei dati per parlare personalmente coi propri clienti. Dalla creazione di prezzi dinamici alla scrittura automatica di sintesi e documenti personalizzati. Sono molte le applicazioni dell’intelligenza al mondo del marketing che prendono sempre più piede nelle aziende di tutto il mondo. E per offrire una panoramica completa del fenomeno, l’Osservatorio digital marketing e comunicazione integrata di Abi, curato da Daniela Vitolo, ha convocato alcuni tra i maggiori esperti italiani.

«Gli algoritmi», spiega in apertura Guido Di Fraia, prorettore Innovazione e intelligenza artificiale all’Università Iulm e autore di Fare marketing con l’AI «sanno fare bene alcune cose utili per chi ha il compito di comunicare. Vedono, comprendono, prevedono. Questo significa che per esempio con l’analisi dei big data è possibile individuare una sequenza che noi umani non vediamo, in modo da creare segmentazioni della clientela secondo logiche più precise, ricavate a posteriori. Oppure, al contrario, possono pronosticare se un certo prodotto sarà apprezzato o meno nel futuro. Non si tratta, va detto, di un calcolo freddo e matematico sui bisogni della clientela. Al contrario. È un modo per mettere al centro le persone con i loro bisogni effettivi e differenziati. Nel rispetto ovviamente della privacy e delle norme vigenti, a partire dal Regolamento europeo Gdpr».

Organizzare l’utenza a seconda dei diversi tipi di comportamento è un valore chiave per chi fa marketing. Prendiamo le telecamere all’interno del punto vendita. Spiega Di Fraia: «Senza identificare le persone, e dunque senza violare alcuna legge, è possibile valutare i movimenti della clientela per scoprire in che modo avvengono gli spostamenti: ad esempio per scegliere il posto più idoneo in cui collocare le promozioni. Oppure è possibile, sempre in modo anonimo, ricostruire il percorso degli occhi e le espressioni facciali davanti ai prodotti esposti, al fine di migliorare la collocazione della merce sugli scaffali».

Più evidente per l’utenza è l’ingresso di assistenti virtuali governati dall’intelligenza artificiale. Qui una delle nuove frontiere sono i cosiddetti avatar fotorealistici, che interagiscono sotto forma di video con gli utenti di un sito aziendale o istituzionale. Racconta Francesco Caico, responsabile formazione di Eeve Corp: «Sono immagini con corpi e volti dalle sembianze umane, che gesticolano in modo naturale e che muovono le labbra in sincrono con le parole. Vengono creati con algoritmi proprietari di deep learning e permettono di recuperare l’empatia nella relazione con le persone interessate al brand. Sono in grado di rispondere agli stimoli e riescono anche a comprendere le emozioni della clientela, in quanto lavorano sul concetto dei neuroni specchio. Diventano così delle guide affidabili per chi naviga nel sito aziendale. Parlano, fissano appuntamenti, anticipano i dubbi e se non sanno rispondere passano la palla a un operatore umano».

Un passo avanti nella creazione di contenuti lo permette poi una delle conquiste più recenti dell’informatica: quella degli algoritmi capaci di generare testi, video, audio, musiche e pagine web a partire da poche indicazioni di partenza. «Il più noto di questi software», dice Sébastien Bratières, direttore dell’AI a Translated e manager director di Pi School «è il Gpt3, al cui interno girano miliardi di contenuti presi dal web, da Wikipedia agli articoli giornalistici. In pratica tu gli dai la prima riga di un discorso e lui continua fino a creare diverse cartelle. In totale autonomia. Le applicazioni nel campo della comunicazione sono tante e potentissime. Possono servire per fare delle sintesi di documenti tecnici in un linguaggio comprensibile a un bambino o al contrario ampliare una piccola scheda per trasformarla in un articolo di tremila battute. Possono essere utili per generare idee, titoli o slogan, e in più hanno la capacità di adattare il tono a seconda delle circostanze: dal gergo informale e divertente a quello ufficiale o accademico».

Altra applicazione degli algoritmi riguarda i prezzi dinamici. Che ormai non riguardano soltanto i biglietti aerei. Dice Nicola Gatti, fondatore con Alessandro Nuara di Ml cube: «Grazie ai dati chiunque può determinare i costi di un’offerta in tempo reale, secondo l’obiettivo che intende raggiungere. Si può puntare ad aumentare il fatturato, a migliorare i margini oppure a rinunciare a un guadagno immediato per entrare in tempi rapidi dentro un nuovo mercato. In più è possibile stimare sul momento il valore dei cosiddetti servizi aggiuntivi, come la prenotazione del parcheggio o dell’albergo quando si compra un volo».

Il tema più caldo nel rapporto tra marketing e algoritmi è però quello della profilazione. Dalla fine del 2023 Google eliminerà i cookie di terza parte da Chrome, il sistema che consente ai siti di offrire agli utenti esperienze sartoriali, memorizzando le informazioni su di loro. Un annuncio che ha scosso il mondo dei pubblicitari, i quali non potranno più fare affidamento su migliaia di tracker e identificativi proprietari basati sui “biscottini”. Diverse le alternative allo studio, dal token standardizzato nei browser proposto da Iab alla sandbox lanciata da Google. «Il punto», dichiara Isabella De Michelis, fondatrice di ErnieApp, «è che i brand, per paura di violare le norme sulla privacy, hanno finora rinunciato a costruire un patrimonio di dati con cui arricchire la conoscenza dei propri utenti. E oggi ci troviamo di fronte al paradosso che le grandi piattaforme del web, cioè i padroni della pubblicità online come Google e Facebook, dispongono dell’80 per cento dei consensi confermati da parte degli utenti all’uso dei loro dati. I brand invece oscillano tra il 10 e il 50 per cento. A questo punto le aziende hanno due possibilità. Possono continuare ad appoggiarsi ai giganti della rete, che saranno rafforzati dai progetti sul metaverso, nuova arena capace di raddoppiare la capacità di profilazione. Oppure possono avviare una poderosa strategia per accrescere i dati di prima parte e recuperare i dati di terza parte. Senza abdicare alle big tech. Come fare? Anzitutto è necessario pulire i propri dati: troppe ancora le pagine vecchie e inutili presenti nel web. E poi bisogna migliorare il proprio patrimonio informativo».

La soluzione, secondo De Michelis, sta in modelli sul genere appunto di ErnieApp, che sono dei veri e propri programmi di marketing. «ErnieApp è un aggregatore di consensi su terze parti. Permette con un semplice clic di trasferire a chi vogliamo alcuni specifici dati in precedenza ceduti a giganti come Google o Facebook: la nostra storia di navigazione, gli acquisti, la localizzazione, e via dicendo. Insomma, una sorta di portabilità dei propri dati come già avviene con il numero di telefono quando cambiamo operatore. A Bruxelles ci sono due normative in via di approvazione che rafforzano questo diritto degli utenti. E per i brand è un’occasione d’oro per recuperare il terreno perduto. Oggi deve essere chiaro che privacy è sinonimo di marketing».

Fin qui quanto è possibile fare con la collaborazione della propria clientela. Ma c’è anche un modo per sveltire i processi legati alla pubblicità online. Lo propone Andrea Pezzi, ex popolare volto televisivo, oggi imprenditore al timone di Mint, 115 milioni di fatturato e tassi di crescita del 35 per cento. «La mia idea», dice ai partecipanti dell’Osservatorio Abi, «è aiutare le aziende a muoversi come una vettura a guida autonoma, come veicoli capaci di leggere i dati in tempo reale. Per conoscersi meglio e compiere scelte strategiche in modo veloce e in grado di battere la concorrenza. Abbiamo deciso di abbandonare le funzioni tradizionali sulla gestione degli spazi pubblicitari. E ci siamo concentrati sullo sviluppo di una piattaforma che grazie all’intelligenza artificiale è in grado di migliorare l’efficienza della spesa pubblicitaria. In pratica diamo a un’azienda gli strumenti per essere più efficace con la sua comunicazione, abbattendo i costi per contatto anche del 60 per cento. A indirizzare le spese pubblicitarie è in pratica l’automazione della nostra piattaforma, simile a un direttore d’orchestra che fa suonare una sinfonia guidando con sapienza i singoli strumenti. Che fuor di metafora hanno il nome di Google, Facebook e dei tanti altri attori della comunicazione moderna, non più trattati come tanti silos, ma organizzati nel migliore dei modi da un algoritmo».