Lusso online, volano per i pagamenti

Chiuse le sfilate milanesi e di Parigi, due eventi clou del settore, le Maison della moda e degli accessori fanno i conti con il mercato. A supportarle, e ad aprire nuovi possibili orizzonti, la ricerca appena pubblicata da The Boston Consulting Group (titolo: Digital or Die: The Choice for Luxury Brands ), che offre una panoramica molto dettagliata e globale - dal momento che sono stati intervistati 10mila consumatori in 10 diversi Paesi - sull’andamento del mercato del lusso online. Non più "una componente aggiuntiva” al business consolidato che passa attraverso le boutique, ma un elemento necessario e complementare, se è vero che – come emerge dal report – quel che i consumatori ormai pretendono è «un’esperienza di acquisto omnichannel», ben riassunta in questa sequenza di azioni che rappresentano il percorso medio di approccio all’acquisto: guardare un capo online, prenotarlo sul sito di un brand, andarlo a provare in negozio mentre si assiste a un'anteprima digitale della nuova collezione e condividere, poi, le proprie impressioni sui social. Una sequenza che annulla la barriera tra online e offline e mette in sinergia i due mondi, anziché considerarli come due entità separate. Ecco perché, come ribadisce il titolo del report, per un brand oggi la scelta è una sola: essere digitali, oppure morire. La direzione verso la quale devono andare le Maison è dunque quella di creare «un ecosistema che soddisfi differenti necessità. I brand devono quindi essere pronti a "incontrare" i clienti lungo tutto il percorso di vendita in numerosi punti di contatto e armonizzare tutta la customer experience». Nel dettaglio, il 41% dei luxury shoppers cerca beni e servizi online e li acquista online, mentre il 9% fa il percorso inverso.

Come osserva Nicola Pianon, Senior Partner e Managing Director di BCG, coautore dello studio, «il digitale è una delle migliori notizie per le aziende del lusso in un momento in cui non ci sono più tanti negozi da aprire e tanti consumatori da conquistare. È un amplificatore molto forte. Tuttavia è faticoso perché è un giudice oggettivo. Inoltre per saperlo usare al meglio è necessario pensare non a una strategia digitale, ma una strategia dell'azienda che tenga conto del digitale . Oggi si tende ad assumere un Chief Digital Strategy ma le tematiche di prezzo, di stock o di riconoscimento del consumatore riguardano tutta l'azienda non solo lo strumento-internet».

In questa commistione di mondi, un dato rilevante è quello che indica comunque una crescita progressiva dell’e-commerce anche per i beni di lusso. La vendita attraverso piattaforme online vale oggi l’8% del mercato globale del lusso, ed entro il 2020 questa quota sarà cresciuta fino al 12%, con alcune differenze regionali: in Russia e Giappone sono le fasce più mature dei luxury shoppers a servirsi maggiormente delle nuove tecnologie. Certo i più giovani hanno una confidenza più spiccata. Il 60% di questi valuta un prodotto online, il 60% condivide contenuti su beni e servizi, il 43% ricerca delle promozioni, anche quando si trova all'interno di un negozio.Un'osservazione speciale riguarda in particolare due Paesi, Italia e Francia, tradizionalmente associati con il lusso. In entrambi permane una certa preferenza per l'esperienza in-store. Solo il 31% dei francesi ha dichiarato di aver condotto una ricerca online prima di fare l'ultimo acquisto di lusso. E gli italiani? Anche il nostro Paese favorisce ancora un approccio di acquisto tradizionale. Secondo Pianon «Certamente accade a causa di un ritardo infrastrutturale ma penso che in questi dati abbia un peso anche l'esperienza che i negozi italiani e francesi sanno offrire».

A supportare questo scenario, anche un'altra ricerca, questa volta commissionata da Google , mirata nello specifico al mercato italiano del lusso online (" Il settore del lusso in Italia: l'evoluzione dei comportamenti d'acquisto ", clicca qui ). Anche in questo caso, la ricerca rivela che il canale digitale sta diventando sempre più̀ per rilevante per intercettare questi clienti lungo tutto il percorso: video, immagini e ricerche tramite dispositivi mobili sono risorse chiave per lo shopping di lusso, in grado di influenzare la relazione dei clienti con il brand.

Gli italiani navigano online durante tutto il percorso di approccio e acquisto di un bene: dalla ricerca iniziale sul web, prima fonte di informazione per chi compra beni di lusso (il 76% degli acquirenti effettua una ricerca online prima di procedere all'acquisto), all’interazione con il brand prima, durante e dopo l’acquisto. Nonostante l'85% degli acquisti avvenga nei negozi tradizionali, la conversione online aumenta di anno in anno e il digitale gioca un ruolo importante anche durante l’esperienza in negozio. Strumento chiave di tutto questo processo, lo smartphone naturalmente.

Interessante, in questo, la potenza di immagini e video nel "convincere" all'acquisto: il 21% degli utenti sceglie di acquistare semplicemente guardando immagini online di un prodotto, a prescindere da altre componenti informative (testo, specifiche tecniche o di materiali....), il 28% visita un negozio solo dopo aver visto un video relativo al prodotto che sta cercando (tra le piattaforme più usate per fruire i video, guida YouTube, con il 48%, segue Facebook al 35%).

Importante, nell'ottica della fidelizzazione, un dato: il 53% degli acquirenti interagisce con il brand dopo l'acquisto, e lo fa attraverso i canali digitali e social.