La dieta mediatica che cambia gli italiani

Secondo Massimiliano Valerii, direttore generale del Censis, che ha presentato il documento, non siamo solo di fronte a un cambiamento nelle abitudini di consumo, ma bisognerebbe parlare di un vero e proprio «cambiamento antropologico». Le costanti che, rispetto alle rilevazioni degli anni precedenti, si confermano anche nel 15esimo Rapporto sulla comunicazione realizzato dal Censis, dal titolo “I media digitali e la fine dello star system” (leggi qui), mostrano infatti non solo una crescita progressiva dell'utilizzo e della confidenza degli italiani con gli strumenti di informazione digitali, ma anche - ed è questo l'aspetto importante - una sempre maggiore consapevolezza dei pregi e dei difetti dei diversi strumento. Non siamo più, quindi, nella fase dell'entusiasmo iniziale, quando tutto quel che passava dalla Rete veniva accolto e fruito in maniera acritica, ma ora gli utenti sono sempre più in grado di soppesare, valutare e scegliere quale medium e quale strumento sia più indicato per soddisfare un determinato bisogno. Il che sottolinea un atteggiamento, appunto, tecnologico ma soprattutto antropologico, ed è quello della disintermediazione: nell'utilizzo dei media, ma in generale nell'approccio ai diversi fronti di consumo, è sempre più l'utente che sceglie e vuole scegliere come comporre il proprio menù. E il "servizio a buffet" della Rete rende questo possibile. Che si tratti di scegliere il film da guardare la sera sul divano, così come il messaggio politico da lanciare al proprio elettorato.

L'accesso alla rete e agli strumenti di informazione online è ormai patrimonio acquisito. Dai dati emerge che l’uso di Internet e degli smartphone interessa rispettivamente il 78,4% e il 73,8% degli italiani, e nel 2018 il primo ha registrato una crescita del 3,2%, il secondo del 4,2%. In crescita anche gli utenti dei social network, che salgono al 72,5% della popolazione, con più della metà degli italiani che sceglie Facebook (56%) e YouTube (51,8%). Tra gli altri social un notevole balzo in avanti lo registra Instagram, che raggiunge il 26,7% di utenti, con 55,2% di giovani; al contrario declina Twitter, che scende al 12,3%.

E se anche la televisione resta oggi il media più seguito, è una tv comunque in trasformazione: l’89,9% di italiani vedono la tv digitale terrestre e il 41,2% la tv satellitare. Crescono invece in maniera molto significativa, specie tra i giovani, le televisioni che si prestano al palinsesto fai-da-te e cioè le web tv e le smart tv, che raccolgono il 30% dell’utenza, e la mobile tv che conta 25,9% di spettatori. Altro segnale forte delle trasformazioni in atto è la crescita degli abbonati alle piattaforme on demand di video streaming – da Netflix a Infinity a Tim Vision – che in un anno sono passati dall’11% al 18%, con punte del 29% tra i giovani under 30.

La radio invece si presenta come un mezzo all’avanguardia nell’ibridazione tra i media: i radioascoltatori rappresentano il 79,3% degli italiani a testimonianza della popolarità del mezzo. Ma la radio tradizionale perde il 2,9% dell’utenza, cresce invece l’ascolto delle trasmissioni radiofoniche via Pc (il 17% degli italiani) o via mobile (il 21% e +1,6% sul 2017).

Lo sviluppo impetuoso dei media digitali si accompagna a un discorso diametralmente opposto che riguarda la carta stampata e l’ampliamento del press divide: il 56% degli italiani non contempla abitualmente nella sua dieta mediatica i mezzi cartacei, libri, giornali, riviste, periodici di carta. Crisi anche del libro e dei lettori: solo il 42% degli italiani ha letto almeno un libro nel corso dell’anno e gli e-book si fermano all’8,5%. Una tendenza che paradossalmente si accompagna a un aumento dei livelli di istruzione per una maggiore incidenza di laureati.

Questi i numeri se si guarda al destino dei media più o meno tradizionali. Interessante però è soprattutto valutare la significativa frattura generazionale nei consumi mediatici. I giovani si muovono con agilità nel sistema della comunicazione digitale, sfruttando più di chiunque altro tutte le opportunità offerte. Tra gli under 30 la quota di utenti di Internet supera il 90%, mentre è ferma al 42,5% tra gli over 65. Più dell’86% dei primi usa lo smartphone, ma lo fa solo il 35% dei secondi. Più del 70% dei giovani è iscritto a Facebook e usa YouTube, contro circa il 20% degli anziani. Più della metà dei giovani consulta i siti web di informazione, contro appena un quinto degli anziani. Quasi il 47% dei primi guarda la web tv, contro appena il 9,5% dei secondi. Oltre il 35% dei giovani ascolta la radio attraverso il telefono cellulare, mentre lo fa solo il 4% dei longevi. Su Twitter c’è un quarto dei giovani e un marginale 3% scarso degli over 65.

Se informazione e consumi culturali sono ai primi posti dei servizi per i quali gli utenti vogliono essere protagonisti, subito a seguire in questa "classifica" troviamo da un lato il rapporto con la banca e dall'altro le modalità di acquisto dei prodotti (e quindi e-commerce e sistemi di pagamento digitali).

Il 42,2% degli utenti ha infatti dichiarato di utilizzare il web per effettuare operazioni bancarie (al quarto posto tra le modalità di utilizzo, con un +5,4% rispetto al 2017), e sono pochi meno, il 41,7%, coloro che ricorrono all'online per effettuare acquisti (+11%). È evidente quindi come ormai l'online e le app siano uno dei canali più frequenti nel rapporto con la "quotidianità" della banca e come anche il tema dei pagamenti digitali sia abitudine più che acquisita. Questo chiama, naturalmente, le banche a pesare in maniera attenta queste rilevazioni che fotografano le abitudini degli italiani. Perché le ricadute sul business sono immediate e moltiplicate.

Significativo, in questo senso, il fatto che tra i relatori intervenuti alla presentazione del Rapporto Censis ci fosse anche Fabrizio Paschina, direttore comunicazione e immagine di Intesa Sanpaolo (guarda qui l'ultima intervista rilasciata a Bancaforte), a dimostrazione del fatto che il report, oltre a delineare l'orizzonte dei media, sia anche un indicatore importante per i diversi settori di impresa, banche comprese. «In Intesa Sanpaolo misuriamo costantemente la nostra reputazione e sappiamo che, se aumentiamo anche solo di un punto il grado di familiarità con il brand, la reputazione della banca cresce di 4,4 punti», ha spiegato Paschina. «Ciò significa che chi ci conosce bene, ci apprezza maggiormente e si rende portavoce dei nostri valori e delle nostre iniziative. Per le marche non esistono rendite di posizione. Per mantenere alto il livello di fiducia nell’azienda, uno degli asset più importanti per ogni azienda, ma fondamentale per una banca, occorre innovare e comunicare facendo conoscere con continuità le proprie attività. La fiducia è alla base della reputazione: entrambe si costruiscono giorno per giorno studiando i target e coltivando con loro un dialogo aperto e costruttivo con contenuti di qualità tagliati per i diversi pubblici».