GDO e pagamenti digitali: un'evoluzione congiunta

Com’è ormai ben noto, la grande distribuzione rappresenta un’evoluzione del commercio al dettaglio. Agli inizi della sua diffusione in Italia negli anni ‘60, costituiva solo un luogo dove i prodotti erano semplicemente esposti, un semplice intermediario tra produttore e cliente. La percezione di una vera e propria trasformazione è avvenuta solo negli anni ‘70/’80, quando si è evoluta la funzione della distribuzione consentendo di scegliere i prodotti da vendere, i prezzi da proporre e l’avvio delle campagne promozionali. In quegli anni sono cambiate anche le preferenze e abitudini di acquisto dei consumatori e si è verificata una vera e propria modifica del sistema, con esercizi commerciali che sono diventati punti vendita delle nuove catene distributive o che si sono fuse nelle stesse.

Gli anni ‘90 sono stati quelli dell’arrivo dei discount con un sistema in cui vengono offerti prodotti a prezzi anche dimezzati rispetto alla concorrenza anche se con beni a volte di dubbia qualità. La forte concorrenza che si è creata ha, da un lato, avviato una irreversibile crisi dei piccoli esercizi commerciali ma, dall’altro, favorito lo sviluppo di quella che potrebbe essere definita oggi la modernizzazione delle vecchie botteghe alimentari.

Di pari passo con l’evoluzione della GDO è andato anche il sistema dei pagamenti. Con la nascita di queste nuove realtà, infatti, è venuto meno il tradizionale rapporto fiduciario esistente tra distributore e cliente che, talvolta, consentiva anche di effettuare acquisti annotando semplicemente il conto su una sorta di “cartella” e saldandolo periodicamente. Le importanti evoluzioni in materia di sistemi di pagamento, tuttavia, non hanno ancora consentito di abbandonare definitivamente il denaro contante che rappresenta lo strumento principale di pagamento nella GDO nonostante la maggioranza dei consumatori possieda quantomeno una carta di debito (Bancomat).

I tentativi per incentivare queste modalità “evolute” di pagamento ci sono stati da parte della GDO, come l’offerta delle cosiddette carte di pagamento “griffate” offerte dai principali player (ad esempio la carta “Fidaty Ora” Esselunga, la Carta “Insieme più” Conad, la “Carta Pass” Carrefour, ecc.) che permettono di effettuare pagamenti rateizzati, o a saldo il mese successivo, e consentano di beneficiare di promozioni ed iniziative riservate ai titolari, presso i collegati punti vendita. Ad incentivare l’utilizzo delle carte di pagamento ha contribuito anche lo sviluppo dell’home delivery (ovvero gli ordini effettuati online con consegna a casa) i cui pagamenti possono avvenire quasi esclusivamente tramite carta.

Negli ultimi anni è innegabile il forte rinnovamento avvenuto nei sistemi di pagamento, culminato nella diffusione dei sistemi Contactless: il sistema che permette il pagamento solo avvicinando le carte e senza la necessità di digitare il codice personale per acquisti inferiori ai 25 euro. Il segnale positivo dell’utilizzo di questo meccanismo e l’apprezzamento da parte degli utenti è percepibile dai dati rilasciati dall’osservatorio Mastercard che ha dichiarato che il 35% delle transazioni effettuate con le loro carte nel settore della GDO e della ristorazione è avvenuto con tecnologia Contactless e solo nella prima metà del 2016 è stata registrata una crescita del 360% rispetto al 2015.

L’utilizzo delle carte di pagamento è trainato anche dal boom registrato nel mercato dell’e-commerce con un valore degli acquisti per l’anno 2016 che sfiora i 20 mld di euro, grazie al settore del turismo in primis e a seguire elettronica ed abbigliamento. L’effettuazione di acquisti online implica che gli acquirenti siano in possesso di una carta, tuttavia, molto spesso, gli utenti preferiscono utilizzare carte ricaricabili attivate ad hoc solo per questa tipologia di acquisti.

Il trend positivo dei moderni sistemi di pagamento è dimostrato anche dall’andamento dell’indice di performance dei circuiti di pagamento rispetto agli indici bancari tradizionali, in cui tra il 2010 e il 2016 si è registrato un +181%.

La direzione che sta prendendo lo sviluppo delle tecnologie evolute di pagamento è legata al mondo degli smartphone, che rappresentano uno strumento a disposizione della quasi totalità degli utenti e che ha reso possibile la diffusione di innovativi sistemi di sicurezza. Tra le ultime innovazioni si ricorda la rilevazione dell’impronta digitale o, l’ultima novità proposta da Samsung, lo scanner dell’iride per il riconoscimento dell’utente, modalità che permettono di effettuare delle transazioni con una sicurezza addirittura maggiore rispetto ai sistemi di pagamento finora proposti sul mercato.

Negli ultimi anni gli operatori telefonici si erano concentrati sui modelli NFC SIM-based, sistema andato svanendo per la mancanza di efficaci accordi tra banche e operatori e a causa della fredda risposta da parte dei clienti (solo 3,5 milioni di SIM attive). Attualmente, si sta cercando di diffondere nuovi sistemi basati su e-wallet, che permettono di gestire attraverso un’unica piattaforma molteplici carte virtuali e sistemi di pagamento P2P (Person-to-Person), come Jiffy e Hype, e consentono il trasferimento di denaro direttamente tra un contro e un altro attraverso un semplice messaggio collegato al numero di cellulare del beneficiario.

Tra le ultime innovazioni, considerando che l’Italia è uno dei Paesi con la più alta penetrazione in Europa nel mondo del Mobile, il prossimo passo importante potrebbe essere quello segnato dall’arrivo dei sistemi di pagamento dei principali produttori telefonici come Android Pay, Apple Pay e soprattutto Samsung Pay, modalità di pagamento che, a differenza dei precedenti, non necessiterà dei nuovi terminali specifici NFC, ma il servizio permetterà l’utilizzo dei normali terminali grazie all’invio di un segnale simile alla strisciata della carta sui terminali MST.

A frenare l’entusiasmo verso queste nuove tecnologie di pagamento contribuisce l’impossibilità di usufruirne nel quotidiano nelle più svariate situazioni di acquisto. Il mercato del sistema dei pagamenti, infatti, può essere visto come un two sided markets, con la conseguenza che per un’ottimizzazione nel suo funzionamento devono essere raggiunti benefici sia dal lato dei consumatori utilizzatori, sia dal lato degli esercenti.

Per far in modo che la massimizzazione di questi benefici possa essere raggiunta, bisognerebbe pertanto creare una sistema che accetti tutte le tipologie di pagamento, rendendo i vari meccanismi utilizzabili compatibili tra loro, consentendo altresì al consumatore di utilizzare una solo carta di pagamento, se non addirittura il proprio smartphone per pagare in qualsiasi situazione. L’attuazione di un simile meccanismo di pagamento agevolerebbe anche gli esercenti che non sarebbero più costretti ad effettuare la scelta se basarsi su un sistema rinunciando ad altri.

Appare evidente che la polverizzazione di nuovi sistemi che ha pervaso il mercato negli ultimi anni, non sta sicuramente creando le basi per un’unitaria soluzione al problema, costringendo gli acquirenti ad avere sempre a disposizione il denaro contante per poter effettuare il pagamento anche quando l’esercente disponga di un diverso sistema di pagamento. La compatibilità tra i diversi sistemi porterebbe a rendere più agevole il pagamento alternativo al denaro contante ingenerando anche un meccanismo virtuoso che porterebbe a renderlo preferibile, anche solo per una questione di abitudine.

Una possibile soluzione era stata trovata con l’imposizione del POS avvenuta con il Dl 179/2012, entrato in vigore nel giugno 2014, e con la legge di stabilità 2016 che impone l’accettazione anche dei micro pagamenti. Nella pratica, tuttavia, si registra che sono ancora molti gli operatori commerciali che trovano pretesti o “scuse” di asserite “impossibilità tecniche” per non permettere alla propria clientele di effettuare pagamenti elettronici.

Appare intuitivo che questa situazione è conseguente anche all’assenza di sanzioni per chi trasgredisce all’obbligo, unitamente agli elevati costi del servizio, oneri che pesano soprattutto sulle piccole attività commerciali. Le commissioni per gli esercenti, infatti, sono molto alte e in media, per i pagamenti con carta di credito si attestano tra l’1 e il 2,5%, mentre per i pagamenti Bancomat circa tra lo 0,5 all’1,5%, costi non facilmente sopportabili per piccoli volumi e con bassa marginalità. Oltre a questi costi bisogna considerare quelli per l’installazione del terminale ed il canone mensile per la fruizione del servizio. Per ovviare a questi problema, la normativa europea ha recentemente stabilito un limite alle commissioni di interscambio (interchanges Fees) fissandolo allo 0,3% per i pagamenti con carta di credito e allo 0,2% per i pagamenti con Bancomat. L’Italia è obbligata a recepire questo cambiamento entro il 31 gennaio 2018, data entro cui la legge dovrà essere operativa pena una procedura di infrazione.

I recenti dati mostrano come questi sistemi di pagamento presentino, tuttavia, un trend in crescita nonostante le difficoltà riscontrate, segno evidente di una propensione degli utenti a modalità di pagamento diverse dal denaro.

Sulla base del rapporto “I pagamenti Digitali in Italia” pubblicato da una collaborazione CartaSi, Consorzio CBI, Intesa SanPaolo, Paypal e TIM, infatti, emerge che pagamenti digitali con carta nel 2015 hanno raggiunto quasi i 175 miliardi si euro (+12% rispetto 2014) e rappresentano il 22% dei consumi delle famiglie. Il dato negativo è quello che deriva dall’utilizzo del contante con cui si effettuano l’80% delle transazioni, pari al 56% dei consumi, posizionando il nostro Paese tra i primi posti in Europa.

Il passaggio verso nuovi sistemi presuppone, in ogni caso, il coinvolgimento di tutti gli attori interessati. Ad oggi sono ancora troppi i limiti che non permettono un’efficace diffusione dei sistemi di pagamento evoluti e pochi i benefici ravvisabili sul lato degli utenti che, in mancanza di forme di incentivo difficilmente cambieranno le proprie abitudini di acquisto.

Attualmente i pagamenti attraverso POS non sono ancora visti come un’agevolazione o una semplificazione della vita, ma sono percepiti con sfiducia e come rischio di vedersi respinto un pagamento a causa della mancata accettazione della carta. Un caso emblematico è rappresentato dalle carte American Express che, nonostante abbiano una diffusione in continua crescita, con quasi un milione di clienti in Italia, grazie anche ad uno dei programmi di loyalty migliore del mercato (“Membership Rewards”) e ad elevati massimali di spesa, risultano essere poco accettate dagli esercenti per le alte commissioni, pari circa al 5%, che vengono applicate. In aggiunta a questo, il problema da affrontare è il convincimento dei cosidetti “low users”, ovvero la parte di popolazione avversa verso questo tipo di pagamenti digitale, dovuta per una certa diffidenza verso i sistemi di sicurezza offerti oltre che per la maggiore difficoltà di controllo delle spese effettuate. A questo va considerata anche l’elevata presenza tra la popolazione italiana di soggetti “unbanked” (secondo la Commissione Europea 15 milioni di persone), ovvero senza un conto corrente bancario e che, non avendo queste persone nessun rapporto con istituti di credito, continuano ad effettuare pagamenti non tracciabili

Le ultime rilevazioni derivanti dal mercato USA, dove le nuove piattaforme evolute risultano già attive, mostrano dei dati interessanti che vedono Apple Pay già in declino e il sistema di Google che ha dovuto puntare su un programma reward per incentivare l’utilizzo del suo sistema di pagamento, a dimostrazione che l’unico modo per diffondere l’utilizzo di meccanismi innovativi è da ricercare negli incentivi, cosa che attualmente in Italia viene a mancare, essendo tutt’oggi rischioso anche solo prendere un taxi senza avere a disposizione denaro contante.

Un modo per incentivare l’uso dei moderni sistemi di pagamento nel nostro Paese, grazie anche all’effettivo risparmio di tempo che consentirebbero a beneficio degli utenti, potrebbe essere la diffusione dei pagamenti elettronici nei mezzi pubblici di trasporto. Un esempio del successo ottenuto da questa modalità di pagamento può essere riscontrata in relazione ai pagamenti Contactless attivi sui mezzi pubblici londinesi dalla fine del 2014. Nella capitale inglese, infatti, è possibile accedere ai mezzi del Trasport for London senza la necessità di acquistare un biglietto cartaceo o di possedere la Oyster Card, ma semplicemente utilizzando la propria carta Contactless direttamente ai tornelli. Dopo solo un anno e mezzo dall’attivazione del servizio, grazie alla tecnologia Contactless di Mastercard, si calcola che il 25% dei passeggeri non sistematici utilizzi questa modalità di pagamento, a conferma degli effetti positivi riscontrabili qualora la modalità di pagamento si presenti effettivamente funzionante.

Sulla base delle considerazioni effettuate si può ritenere, pertanto, che con l’attuale assenza di un sistema omogeneo, in quanto caratterizzato dalla compresenza di diversi, troppi, meccanismi di pagamento, peraltro non universalmente accettati, sarà molto difficile, se non impossibile, pensare ad una vera e ampia diffusione di moderni sistemi di pagamento.