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27 Novembre 2021 / 09:14
Donare, agire e innovare, il brand ai tempi del Coronavirus

 
Scenari

Donare, agire e innovare, il brand ai tempi del Coronavirus

di Massimo Cerofolini - 24 Marzo 2020
Intervista a Giuseppe Mayer, autore di Branding by Design: “I consumatori ricorderanno le aziende che nell’emergenza attuale hanno scelto aiuti concreti ai cittadini, ma soprattutto che hanno cambiato il  loro modo di agire e di guardare al futuro”
Dai! Non è solo un’esortazione adatta ad alzarci il morale di questi tempi. Ma anche l’acronimo di una strategia che ora ogni azienda dovrebbe adottare nella sua comunicazione. D per donare, A per agire, I per innovare. Ne è convinto uno dei più quotati pubblicitari italiani, Giuseppe Mayer, esperto di brand strategy e digital marketing, autore del libro “Branding by Design”.
“La cosa più utile adesso – dice Mayer – è prendersi del tempo. Mettersi in pausa. Rinunciare all’atteggiamento business as usual, come purtroppo vedo fare da alcuni marchi che avviano campagne a tappeto avulse dall’emergenza Covid-19. Come se vivessimo in un’era che non c’è più. Perché nel migliore dei casi, se prendi questa strada, non ti segue nessuno, nel peggiore comprometti la tua reputazione per sempre, anche quando tutto questo dramma sarà alle spalle”.

Stare fermi dunque, ma per fare cosa?

Per capire che questa fase tremenda della nostra vita e della nostra economia, tra tanti lutti e privazioni, può rivelare anche qualche opportunità. Occasioni inedite che vanno capite, introdotte e collaudate. Io da pubblicitario le riassumo in una parola semplice e di facile memorizzazione: Dai.

Ecco, appunto, un incitamento alla resistenza, con tre iniziali per indicare una via d’uscita dopo la botta che la pandemia ha assestato sul grosso delle imprese. La prima lettera sta per dono.

È il grado zero della comunicazione in questo momento. Ci sono tantissime aziende che stanno donando con contributi in denaro o fornendo materiale sanitario. È il caso dell’Inter che ha acquistato 300 mila mascherine per la Protezione civile, di Snam che ha messo 20 milioni di euro a disposizione per comprare strumenti utili come i ventilatori, delle Generali che hanno creato un fondo di solidarietà da 100 milioni. Ma l’elenco, fortunatamente, è molto lungo. Anche il mondo bancario sta rispondendo a questa tragedia con stanziamenti importanti e aprendo i propri conti a raccolte di solidarietà: una forma di presenza sobria ma decisa ed efficace, che viene coerentemente raccontata nei messaggi sui media tradizionali e online. 

Ci sono poi aziende che hanno ricalibrato la loro offerta in modo da fornire servizi gratuiti sull’emergenza.

Sì, penso a Whatsapp, che ha permesso a molte persone di comunicare con la propria comunità di riferimento in questo momento difficile. Alcuni studenti di Madrid, per dire, hanno creato un gruppo Whatsapp per prendersi cura dei bambini rimasti a casa dopo la chiusura delle scuole. Sempre coordinati con l’app di messaggistica, volontari di diversi gruppi fanno commissioni per le fasce più a rischio, mentre una rete di sindaci italiani condivide in questo modo informazioni e buone pratiche. Le scuole elementari di tante città, poi, usano Whatsapp per continuare le lezioni e inviare i compiti alle famiglie, così come molte case di riposo in tutta Italia attivano la funzione video per mettere in contatto gli anziani con figli e nipoti. Ecco, questo in termini di comunicazione significa fare la cosa giusta. E guadagnare un enorme patrimonio di credibilità da spendere in futuro. Perché mai come oggi i consumatori non si dimenticano di come i loro brand si comportano. Nel bene e nel male.

Comunicare bene significa anche trasmettere messaggi positivi per chi in questo momento si sente smarrito.

Sì, mi hanno colpito le pubblicità di due case automobilistiche. La prima è Bmw che ha creato una campagna con lo slogan “Insieme per ripartire”, che ha coinvolto un campione paraolimpico dalla grande carica simbolica come Zanardi. La seconda è Audi, che ha avuto il coraggio di ritoccare addirittura il proprio logo separando i quattro cerchi che lo compongono: un modo per dire a tutti di tenersi a distanza pur rimanendo insieme.

E tra le imprese italiane?

Ci sono aziende, come Barilla, che hanno veicolato in modo creativo il messaggio più importante di tutti: #iorestoacasa. Lo hanno fatto con contenuti studiati per abbracciare le esigenze del proprio pubblico in questo preciso momento. Cogliendo nel segno: nei loro messaggi c’è il tema della famiglia e della condivisione, c’è il racconto di prodotto #casaconbarilla, c’è il coinvolgimento di chef italiani di fama internazionale, c’è il tema dell’educazione divertente legato alle ricette e alla condivisione stesse da parte della comunità.

La seconda lettera del Dai rappresenta l’azione. Anche nel suo libro lei sottolinea che nessuna comunicazione virtuosa potrà mai aver successo se non è affiancata da un comportamento aziendale coerente coi valori propugnati nella pubblicità. Come si declina questo nella vicenda del Coronavirus?

Con un incremento dell’etica. Prendiamo Deliveroo: ha colto l’occasione per recuperare l’immagine compromessa in passato dalle polemiche sullo sfruttamento dei rider, assicurando una polizza assicurativa che protegge chi fa consegne a domicilio. Oppure Md, la catena di supermercati che ha fatto la stessa cosa con i propri commessi qualora risultino contagiati. O ancora la New York University che ha centrato la sua comunicazione sul fatto di aver liberato il proprio campus dagli studenti per metterlo a disposizione delle autorità sanitarie. Sono cose che le persone apprezzano e ricordano. Questo significa oggi promuovere un brand: farlo diventare un soggetto che sa ascoltare, che sa essere vicino, in modo intelligente e soprattutto concreto.

Di più lungo respiro è l’ultima lettera della sigla: I come innovazione.

È l’aspetto più importante. Perché una cosa è certa: quando questa crisi sarà finita, speriamo prima possibile, nulla sarà più come prima. Le persone hanno capito che possono fare tante cose in modo completamente diverso da come le facevano prima, con modalità molto più semplici e veloci. È oggi che le aziende devono cominciare a riflettere su come cambierà il nostro modo di lavorare, di produrre merci, di formare e gestire le persone. Nasceranno mestieri e prodotti nuovi sulla base di un’organizzazione diversa della vita. Pensiamo alle cuffiette, quando in un’abitazione di pochi metri quadri tutti i familiari vorranno disporre di un proprio collegamento a Internet e di un proprio spazio protetto per le mille attività da fare online: da bene tutto sommato marginale diventeranno un oggetto identitario della nostra personalità. E per ogni cosa le imprese dovrebbero avere la lungimiranza di pensare con anticipo alle trasformazioni.

E le banche, a quale tipo di sfida sono chiamate in questo nuovo corso?

Dovranno imparare nuovi modi di essere presenti con la propria clientela. In passato le aziende del settore hanno fatto grandi investimenti per aprire punti fisici che questa improvvisa corsa al web, accentuata dalle restrizioni sul Coronavirus, rischia di vanificare. Ecco, è il momento di ripensare quegli spazi, per essere presenti con la clientela, ma anche di formare i propri dipendenti per trasformarli in consulenti di fiducia, non solo sugli investimenti, ma anche sui contenuti degli investimenti stessi. Insomma, una banca modulare che oltre ai suoi ambiti classici dovrà muoversi in supporto delle scelte immobiliari, di trasporto, di salute, di intrattenimento, di studio e di ogni altro aspetto della vita. Una rivoluzione copernicana che ovviamente impone di ridefinire il ruolo di chi in banca ci lavora, in modo che ci si apra all’esterno adattandosi alle specifiche richieste di specifici target. Un ruolo oggi più complesso che in passato.

Nel suo libro lei individua otto caratteri della marca nell’era post digitale: dovrà essere empatica, inclusiva, con offerte personalizzate, capace di stimolare la crescita delle persone, autentica e coerente nei valori, capace di adattarsi, affidabile e rilevante, ossia in grado di schierarsi e prendere posizione anche su temi scomodi. Come rendere concreto questo programma?

Viviamo nel tempo del real time, tutto passa a grande velocità e il brand non è più un oggetto statico, come nel passato. L’epopea digitale l’ha trasformato in una persona, con i suoi aspetti caratteriali, il suo ruolo e i suoi collegamenti con la nostra vita. E come ogni persona attraente deve dimostrarsi aperto alle innovazioni, capace di guardare al futuro, di guidare  i cambiamenti e non semplicemente subirli o al massimo gestirli. Il tempo delle autocelebrazioni è finito, oggi il messaggio che vince è fatto di contenuti di valore, informazioni uniche, prese di posizione significative. E sensibilità. Una persona che stimiamo sa quando tacere, quando offrire e basta, quando agire e innovare. Vale anche per le marche. Oggi per le aziende suona il tempo del ripensamento e contemporaneamente del supporto alle esigenze primarie della società. Ma lo sguardo deve essere rivolto a domani. Per immaginare le forme della nostra nuova normalità.
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