AI e big data cambiano le regole del marketing: al via l’Osservatorio 2025

C'è stato un tempo in cui il marketing si basava su intuizioni, creatività e conoscenza - sviluppata con strumenti tradizionali - del cliente. Il ciclone della trasformazione digitale e delle tecnologie di intelligenza artificiale generativa, che sta portando un cambiamento radicale in tanti e diversi processi aziendali, trova nell'ambito della relazione e comunicazione con il cliente una prateria particolarmente fertile. Oggi il marketing non può permettersi più di essere (solo) arte o ispirazione: è scienza dei dati, calcolo predittivo e intelligenza artificiale generativa. L'AI non si limita a supportare le scelte dei marketer: le anticipa, le crea, le ottimizza in tempo reale. È l'algoritmo a decidere quale messaggio funziona meglio per ogni singolo utente, quale visual attira di più, quale tono di voce genera fiducia.

Allo stesso modo, i Big Data trasformano ogni interazione digitale - una ricerca online, un like, una transazione - in una miniera di insight per costruire campagne ultra-personalizzate, capaci di adattarsi automaticamente ai micro-bisogni di ogni cliente. La nuova frontiera del marketing è predittiva, adattiva, automatizzata. Nel mondo bancario e finanziario questa rivoluzione ha un impatto profondo: il cliente si aspetta lo stesso livello di personalizzazione e immediatezza che sperimenta con i grandi player del retail e del tech, e le aziende bancarie devono rispondere operando però all'interno di regolamentazioni e policy stringenti e rigorose. Le strategie tradizionali non bastano più; servono nuove metriche, nuovi linguaggi, nuove tecnologie. 

Parte da una riflessione rispetto a queste sfide urgenti la declinazione del percorso dell'Osservatorio Digital Marketing e Comunicazione Integrata promosso dall'ABI, che quest'anno - alla sua nona edizione - si conferma più che mai un'iniziativa di riferimento per chi vuole comprendere e anticipare l'evoluzione del marketing e della comunicazione nel settore bancario, con uno sguardo aperto anche alle best practice di altri settori.

La community di marketing e comunicazione si incontra in tre giornate in presenza, a Milano (25 giugno, 17 e 18 settembre) e - novità di quest'anno - parteciperà a un'evento conclusivo che si terrà a fine ottobre in occasione del Salone dei Pagamenti (vedi qui per tutte le informazioni e le modalità di iscrizione)

L'edizione 2025 dell'Osservatorio si concentrerà su tre macro-aree che riflettono le priorità individuate dalle banche aderenti attraverso un sondaggio realizzato al termine dell'edizione precedente:

1. Intelligenza artificiale e automazione nel marketing. In questa sezione si approfondirà il ruolo crescente della personalizzazione predittiva, con l'AI in grado di suggerire prodotti e servizi basati sul comportamento passato dei clienti o su pattern emergenti. Un esempio interessante verrà dal turismo   che già utilizza chatbot intelligenti e motori di ricerca generativi per ingaggiare il consumatore in modo personalizzato e innovativo durante l'esperienza d'acquisto. L'Osservatorio mostrerà come questi modelli possono essere tradotti nella relazione con il cliente, per costruire un dialogo più empatico e su misura. Si parlerà anche di gestione creativa potenziata dall'AI, dove le tecnologie generative affiancano i team di marketing e comunicazione nella produzione di contenuti originali per i diversi touchpoint digitali, e di AI agent autonomi, capaci di svolgere attività di customer service o lead generation anche senza intervento umano diretto. Non mancheranno riflessioni sulle sfide regolatorie: la normativa europea sull'intelligenza artificiale impone nuove responsabilità anche in termini di etica, trasparenza e accountability nel marketing e nella comunicazione.

2. Nuove strategie e canali di marketing digitale. La seconda area dell'Osservatorio si concentra su come i canali digitali stiano evolvendo. Verrà approfondito il Search Engine Marketing (SEM) predittivo, con sistemi capaci di anticipare le intenzioni di ricerca dei consumatori, così come il potenziale delle ricerche vocali, sempre più diffuse grazie a smart speaker e assistenti virtuali. Saranno esplorate anche le innovazioni che impattano sui motori di ricerca che rivoluzionano il funnel di vendita delle aziende, rischiando di disintermediare i siti web dei brand. Non mancherà infine uno sguardo alle nuove piattaforme social che si stanno ritagliando spazi di visibilità tra le giovani generazioni mixando finalità di e-commerce con la nuova creatività del video marketing. Si parlerà anche di rischi: l'esplosione di chatbot e deepfake sta aumentando la diffusione di recensioni e commenti manipolati, una sfida cruciale per la credibilità dei brand.

3. Tendenze e sfide nel marketing e nella comunicazione. L'ultima area esplora trend emergenti come l'audio marketing (podcast, playlist personalizzate), i quiz interattivi e le simulazioni digitali come strumenti di ingaggio, ma anche le trasformazioni dello storytelling da tattico a strategico e l'affermazione del marketing "generoso", che punta su contenuti di valore e relazioni autentiche piuttosto che sulla sola vendita. Particolare attenzione sarà data alle innovazioni tecnologiche sulla creazione di video impattanti e creativi che costringono agenzie di comunicazione e brand a costruire un nuovo modo di lavorare insieme.Verrà inoltre analizzata l'evoluzione del modello omnicanale, che combina fisico e digitale in esperienze coerenti, fluide e ingaggianti, e l'impatto delle tecnologie immersive come realtà virtuale e aumentata. Esperienze che sono e devono essere diverse quando si entra in sintonia con target diversi, in primis le giovani generazioni (in primis la Genz, con uno sguardo prospettivo alla Gen Alpha). Infine, non mancheranno riflessioni sul tema della privacy-by-design, sempre più centrale nell'epoca del marketing data-driven.

L'Osservatorio ABI si distingue per un approccio non solo teorico, ma fortemente operativo e ispirazionale: ogni incontro è pensato per favorire il confronto diretto con esperti di marketing digitale, di comunicazione e rappresentanti di aziende anche extra-finanziarie, per portare nel settore bancario idee e stimoli dall'automotive, dal retail, dall'entertainment. Un esempio emblematico è l'attenzione riservata al q-commerce (quick commerce), ovvero i nuovi modelli di delivery rapidissimo, che stanno ridefinendo le aspettative dei consumatori anche nei servizi finanziari digitali. O ancora il tema del rebranding veloce, con cui le aziende devono oggi adattarsi alle dinamiche di consumo fluide, spesso dettate da trend passeggeri o da eventi virali sui social.

Non è un caso che l'evento finale dell'Osservatorio, intitolato "Marketing e Comunicazione nel Digital: pronti alla value 'generation'?", sia stato pensato nell'ambito del Salone dei Pagamenti, uno degli appuntamenti europei di riferimento per i temi dell'innovazione a 360 gradi. L'edizione 2025 vuole infatti fornire alle banche non solo strumenti e conoscenze, ma anche una nuova cultura del marketing digitale e della comunicazione orientata alla creazione di valore autentico, duraturo e condiviso con il cliente. 

Attraverso il contributo di esperti come il giornalista Massimo Cerofolini, e la guida di Daniela Vitolo per ABI, l'Osservatorio conferma il suo ruolo di laboratorio di idee indispensabile per affrontare le sfide di un mercato sempre più integrato tra fisico e digitale, umano e artificiale. I contenuti del progetto saranno ripresi e raccontati da Bancaforte, media partner dell'Osservatorio, attraverso articoli dedicati, newsletter, post sui canali social ABIEventi/Bancaforte e lo Speciale con citazione di banche e aziende aderenti

Per chi lavora nel marketing finanziario e nella comunicazione- ma non solo - il 2025 si annuncia come un anno di svolta: chi saprà cogliere le opportunità dell'AI e dei big data potrà ridisegnare il proprio posizionamento competitivo, chi resterà ancorato agli schemi tradizionali rischia di perdere contatto con le nuove generazioni di clienti.

Vedi qui per tutte le informazioni e le modalità di iscrizione all'Osservatorio.