Strategie di marketing per il mobile payment

Quello che sta avvenendo è una vera e propria trasformazione delle modalità in cui noi oggi utilizziamo, gestiamo e trasferiamo il denaro. Siamo costantemente alla ricerca di sistemi sempre più semplici, veloci, sicuri e innovativi. E parallelamente vengono sviluppati strumenti e dispositivi sempre più intelligenti con i quali le persone sono e saranno in grado di dialogare, nel senso letterale del termine. È necessario però fare una distinzione tra pagamenti elettronici, che costituiscono il presente e passato (bonifico, carta, bancomat) e quelli invece digitali che rappresentano il futuro prossimo in cui il pagamento diventerà parte integrante dell’esperienza digitale, senza più bisogno di utilizzare carte o codice iban.

Come si inserisce in questo scenario l’utilizzo sempre più massiccio dei device mobili? Qual è la situazione attuale del mobile payment? Come possiamo integrare nelle nostre strategie di marketing l’utilizzo di sistemi di pagamento tramite mobile?

Come ci mostrano i dati dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2015 i pagamenti digitali in Italia sono cresciuti del 5,6% e hanno raggiunto un valore di 164 miliardi di euro. Una crescita avvenuta anche grazie al prezioso contributo dei "New Digital Payment” (con 21,3 miliardi) che hanno visto aumentare il transato del 22% e che raggruppano sotto questa etichetta tutte le forme di pagamento digitale più evolute, dal mobile Pos al contactless payment, dall’e-commerce all’e-payment e mobile payment. E di questi oltre 21 miliardi, il 13% (2,8 miliardi) viene da acquisti di beni e servizi e pagamenti effettuati su smartphone - una componente che nel 2015 è cresciuta del 48% - mentre il 6% (1,2 miliardi) viene da mobile Pos e contactless payment - una componente che è quadruplicata in un anno - e il restante 87% viene da acquisti di beni e servizi e pagamenti effettuati da pc e tablet.

Le possibilità offerte dal mobile payment sono molteplici. Tramite smartphone è possibile trasferire denaro tra i propri conti personali, inviarne ad altre persone, acquistare sugli e-commerce, saldare un conto presso un negozio o ristorante semplicemente fotografando lo scontrino o scansionando un codice. Non serve alcuna carta di credito, né digitare codici, operazione scomoda sullo schermo ridotto dello smartphone. È già tutto preregistrato nella propria app. Una comodità che sta iniziando a farsi strada tra le abitudini dei consumatori.

A contribuire alla crescita esponenziale negli ultimi anni del mobile payment è l’affermazione inarrestabile degli strumenti mobile, lo sviluppo di app sempre più evolute e sicure, ma anche la maggiore diffusione di questo sistema di pagamento nei punti vendita (mobile proximity payment). Le transazioni in tutto il mondo hanno raggiunto i 620 miliardi di dollari, contro il 450 miliardi del 2015 ed è previsto che nel 2019 il volume di transazioni a livello mondiale sarà pari a 1.080 miliardi di dollari, quasi il doppio dell'attuale. Anche se guardiamo al mercato italiano i pagamenti in mobilità insieme oggi valgono 3,3 miliardi di euro, ma nel 2018 sono destinati a crescere a 12 miliardi. E se da una parte quasi la metà degli utenti mobile dichiara di avere fatto almeno un acquisto da cellulare (il mobile remote payment di beni e servizi cresce del 75% e supera i 300 milioni di euro), dall’altra i pagamenti in prossimità (mobile proximity payment) si muovono ancora a rilento, spesso a causa della mancanza dell’offerta di servizi, nonostante si confermi da parte dei ricercatori dell’Osservatorio la convinzione che sono quelli destinati a crescere nei prossimi anni in maniera consistente, per arrivare nel 2018 a 4,5 miliardi di euro.

Le persone chiedono semplicità e sicurezza soprattutto nelle fasi più delicate del processo di acquisto. I marketer quindi non possono più trascurare importanti aspetti come la fruibilità da mobile e l’ottimizzazione della fase di pagamento nelle proprie strategie di marketing. Prendersi cura e migliorare costantemente ogni fase del processo d'acquisto, inclusa quella finale, cioè il pagamento vero e proprio, non può essere un aspetto opzionale, ma deve tendere a soddisfare, comprendendone i bisogni, le esigenze del nostro consumatore.

Spesso però la fase ultima del pagamento non viene trattata come elemento strategico. I piani di mobile marketing tendono a focalizzarsi sulle attività promozionali, ponendo al centro il prodotto e il brand, trascurando in molti casi i servizi ed aspetti, considerati più tecnici, come il mobile payment. Ma laddove questo elemento viene correttamente integrato nella strategia di marketing, ecco che diventa (e viene percepito) come uno dei valori aggiunti offerto al cliente. Pensiamo ad esempio al caso della catena di lusso Nordstrom, che ha introdotto nei negozi appositi terminali per il pagamento tramite smartphone, ottenendo un incremento del 15,3%. Altro esempio è quello di Starbucks, che il Ceo stesso dell’azienda, Howard Schultz, oggi definisce "leader indiscusso del mobile commerce": grazie alla lungimiranza e all'investimento effettuato diversi anni fa nello sviluppo di una propria app, il brand rappresenta oggi uno dei case study più conosciuti ed emblematici del valore strategico del mobile payment. il 21% delle transazioni viene fatta tramite mobile, per un totale di 6 milioni di pagamenti al mese e 11 milioni di utilizzatori, con un incremento del 23% rispetto al 2015 (leggi qui) .

Considerare il mobile payment solo un aspetto tecnico è quindi sbagliato, oltre che riduttivo. Per renderlo effettivamente un fattore strategico della crescita aziendale sul fronte dell’innovazione, il mobile payment va attivato, pianificato e gestito al meglio. Ecco alcuni suggerimenti per utilizzarlo efficacemente nelle vostre strategie di marketing.

Nel mondo della comunicazione digitale e del marketing si parla sempre più spesso di mobile first, di percorsi di vendita cross-device, di funnel ottimizzati per l’utente mobile. Tutto vero e necessario. Quello che serve è quindi una strategia integrata ed una visione d’insieme. Se volete che il vostro brand utilizzi un approccio evoluto, attivare sistemi di pagamento pensati per il mobile può essere un’ottima iniziativa. Dobbiamo però considerare che il mobile payment rappresenta l’ultimo step del percorso di acquisto del potenziale cliente, che probabilmente è partito dallo scoprire il prodotto attraverso una campagna pubblicitaria (online oppure offline), è passato dalla fase di approfondimento con ricerche su Google e quindi sul sito, ha dato poi una sbirciatina sui social media per sentire cosa si diceva del prodotto/brand e infine, tornato sul canale di vendita, è arrivato alla decisione d’acquisto. Come potete immaginare in questo processo tutto deve essere ottimizzato per mobile, non solo l’ultima fase. Se il sistema di pagamento tramite mobile non è inserito in una strategia complessiva di mobile marketing e se il vostro sito non funziona bene e non è ottimizzato al meglio per smartphone e tablet, questa feature tecnica, per quanto bella e innovativa, rischia di non produrre alcun risultato. Attenzione quindi alla fruibilità dei contenuti, alla rapidità di caricamento, alla semplicità di navigazione: se la vostra offerta di prodotti è facile da scoprire e da approfondire, sarà anche più facile portare un buon numero di persone all’acquisto. L’altro aspetto importante del processo di acquisto è la sua completa tracciabilità. Tenere traccia dei comportamenti dei consumatori è spesso un punto critico della maggior parte dei business delle Pmi. Il mobile payment per certi aspetti semplifica questa operazione, perché permette di ottenere dati in modo automatico, grazie alla transazione stessa. Vi consiglio quindi di utilizzate al meglio questa opportunità: controllate frequentemente i dati per verificare, anche in tempo reale, quali sono i prodotti più venduti in un certo periodo, se un’attività promozionale sta generando acquisti, ma anche per capire in quale step ci sono "perdite” e quindi migliorare il servizio nel suo insieme. Ad esempio, se un certo prodotto è particolarmente richiesto nel weekend, potrete aumentare le scorte in questi due giorni e collocarlo ben in vista negli scaffali del punto vendita. Inoltre potreste creare promozioni specifiche di mobile coupon, in base ai prodotti acquistati in precedenza.

Una volta attivato il servizio che consente di effettuare i pagamenti da smartphone è giunto il momento di comunicarlo. Assicuratevi che tutti i vostri clienti lo sappiano. Create una campagna che promuova il nuovo servizio ai vostri clienti attuali e potenziali, spiegando bene il valore dell’innovazione, la facilità di utilizzo e tutti gli altri vantaggi: sicurezza, rapidità, praticità. Diffondete la comunicazione direttamente sul punto vendita, con manifesti e totem in vari punti dei vostri negozi. Promuovete la nuova funzionalità online, inserendo un banner sul sito, inviando una newsletter alla vostra mailing list e parlandone sui vostri canali social. Inviate ai vostri clienti un mobile coupon di sconto, valido per il primo acquisto effettuato proprio tramite mobile payment. E non trascurate nemmeno le molte possibilità di fidelizzazione che questo strumento può offrire. Tramite l’app di mobile payment, nel momento in cui avviene una transazione, i dati completi del cliente vengono automaticamente registrati (grande vantaggio per ogni marketer). Possono essere infatti attivate delle campagne di fidelizzazione, come ad esempio il caricamento di punti sull’account del cliente ogni volta che effettua un acquisto, con relativa offerta di premi e sconti.

I tempi di attenzione si stanno riducendo drasticamente, la velocità con il quale ricerchiamo ed otteniamo informazioni sul web stanno plasmando anche le nostre aspettative e modalità di interazione con gli altri e soprattutto con i brand. La rapidità d’azione su mobile è diventata una componente fondamentale. La maggior parte delle persone, e in particolar modo i giovani, apprezzano molto i servizi rapidi, che non fanno perdere troppo tempo. Diversi studi, tra cui quello di Epson del 2015, dimostrano che le persone sono fortemente infastidite dai tempi di attesa, specialmente se si tratta di fare una lunga coda per pagare (dalla ricerca Epson emerge che davanti a una fila per pagare il 29% dei consumatori lascia la merce e se ne va e il 26% va a fare lo stesso acquisto in un altro negozio). Mentre il 20% (ma la percentuale è molto maggiori se consideriamo i Millenials) ritiene inaccettabile che al giorno d’oggi si debba ancora perdere tempo in coda. Il mobile payment può far superare il problema, permettendo di effettuare la transazione in modo molto più rapido rispetto a una normale carta di credito. Utilizzate questa opportunità per sperimentare sistemi di pagamento veloce e verificarne subito i vantaggi per il vostro business. Create ad esempio sportelli dedicati per chi paga con questo sistema. Oppure dei punti di pagamento nel vostro negozio che non obblighino i clienti a confluire necessariamente nell’area delle casse.

Va specificato subito che il mobile payment dal punto di vista del cliente è più sicuro dei sistemi di pagamento tradizionale, perché mantiene memorizzati i codici personali, senza necessità di doverli digitare ogni volta che si effettua un acquisto. Dal punto di vista dell’azienda però è bene mettersi al riparo da eventuali frodi. Queste colpiscono prevalentemente le piccole attività imprenditoriali, perché utilizzano meno sistemi di protezione rispetto alle imprese più grandi e strutturate. Una frode causata da una transazione mobile può costare fino a 3 volte il valore del prodotto rubato (leggi qui). Come prevenire questo spiacevole inconveniente? Autenticate sempre le transazioni da mobile, tracciate le attività fraudolente e segnalate i vari casi alle autorità di controllo.

Al termine di questo articolo vorrei ringraziare Silvio Porcellana per gli spunti offerti e il materiale fornito. Il mobile payment può essere una mossa vincente (e innovativa) per tutti i marketer che vogliono utilizzarlo nelle proprie strategie di vendita, ma è un tema che necessita della giusta attenzione per comprenderlo e sperimentarlo. Qui ho riportato qualche idea, mi piacerebbe però sentire anche la vostra esperienza, raccogliere i vostri commenti, suggerimenti e proposte …

Armando Giorgi