Se marketing e comunicazione fanno rima con Ai

A cosa dovranno prepararsi quelli che si occupano di marketing e comunicazione? All’arrivo di una nuova collega chiamata intelligenza artificiale? A sistemi per farsi trovare sul web diversi dai classici motori di ricerca? Oppure al successo di strumenti di messaggistica che assumono i connotati di un social network?

In un mondo in cui le tendenze digitali cambiano più velocemente degli outfit di un influencer, le vedette del brand aziendale navigano su mari sempre più mutevoli e imprevedibili. Per esempio: che ruolo giocheranno i creatori di contenuti dopo la doccia fredda del PandoraGate? Quali mezzi e quali messaggi privilegiare per sostenere i valori che caratterizzano un marchio? E come reagire in modo innovativo e dinamico ai nuovi rischi che il mondo digitale si porta dietro? A queste e altre domande prova a rispondere la nuova edizione dell’Osservatorio Digital marketing e comunicazione promosso dall’Abi, in programma il 24 settembre e il 16 e 17 ottobre a Milano SpazioPola. Coordinata da Daniela Vitolo, ha quest’anno un titolo particolare: “Sedurre con intelligenza. Artificiale. Naturale. Artigianale”.

In apertura il ruolo rivoluzionario che i nuovi algoritmi generativi come ChatGpt stanno occupando nei ranghi aziendali che promuovono il volto di un’impresa verso l’esterno. Spiega Giuseppe Mayer, Ceo di Talent Garden e autore del saggio Inspired by data, ospite dell’iniziativa: “Dobbiamo considerare l’intelligenza artificiale, frutto di calcoli probabilistici, come una vera e propria nuova collega del team, con specifiche caratteristiche assimilabili ai concetti di creatività, analisi, tecnica e complessità. E per sfruttarne i benefici in modo intelligente, dobbiamo conoscere fino in fondo la sua natura”. Da una parte, infatti, le imperfezioni dell’Ai (allucinazioni, pregiudizi, scarsa qualità dei dati) possono generare conclusioni erronee che è bene identificare e rimuovere. Dall’altra però quelle stesse imperfezioni, una volta riconosciute come tali, possono stimolare idee creative e originali nel marketing.

I vantaggi dei nuovi software sono molteplici per gli addetti ai lavori. Si possono automatizzare processi, personalizzare le comunicazioni, affinare le interazioni dei chatbot, anticipare le esigenze dei clienti, oltre ad analizzare i grandi volumi di dati per intercettare tendenze e comportamenti, rendendo le campagne promozionali più efficaci e più mirate. Oppure possono facilitare gli stessi scambi interni all’azienda, “traducendo” in tempo reale linguaggi diversi e semplificando i messaggi tra un reparto e un altro. Di questo si occuperanno gli interventi di Uljan Sharka, Ceo di iGenius, Aurora Maggio, cofounder di Zefi.Ai e altri protagonisti delle nuove tecnologie applicate al marketing e alla comunicazione. Senza dimenticare il ruolo dell’intelligenza artificiale nei programmi fedeltà e dell’advertising.

L’intelligenza artificiale è però protagonista anche di un altro rilevante cambio di passo: la trasformazione di Google da “motore di ricerca” a “motore di risposta”. Di fatto, non più liste di link a siti su un certo argomento ma una sintesi pronta all’uso che raggruppa le informazioni raccolte da varie fonti. In altre parole, con l’avvento degli algoritmi generativi, le domande formulate dagli utenti vengono gestite sotto forma di chat a cui è possibile replicare o chiedere approfondimenti. Nel suo intervento, Laura Venturini, Ceo di Quindo e consulente Seo, racconterà come attrezzarsi di fronte a questa innovazione, i rischi da scansare e gli altri protagonisti che si stanno affacciando sul mercato in concorrenza con l’azienda di Mountain View (come SearchGpt di Open Ai o piattaforme come Perplexity, autentici ibridi tra chat e motori di ricerca).

Altro tema in grande fermento è la metamorfosi dei social network, al centro di una sorta di biforcazione: da una parte le grandi piattaforme, come Facebook o Tik Tok, dove al centro sono sempre più i video popolari di persone estranee alla propria cerchia, dall’altra le app di messaggistica, come WhatsApp o Telegram, dove soprattutto i giovani si rifugiano per condividere i loro interessi al riparo da sguardi indiscreti e dove si moltiplicano canali con tematiche verticali. Come entrare in queste tribù? Come capirne le dinamiche?

Creare contenuti per la rete richiede, in ogni caso, chiarezza di idee insieme a organizzazioni agili e rodate. Sempre più aziende si stanno trasformando in media company, creando testi e video originali per attrarre e mantenere l’attenzione del pubblico, al di là della promozione dei propri prodotti e servizi. All’Osservatorio, oltre ad esperti di podcast, interviene per esempio Massimiliano Montefusco, Ceo della popolare emittente Rds, che ha messo a punto una tecnologia per gestire la diffusione di audio e video grazie all’intelligenza artificiale (con la regia e il montaggio gestiti da software di ultimissima generazione). Quanto ai contenuti capaci di costruire una comunità intorno al brand, la riflessione dell’Osservatorio sarà sulle nuove forme del brand activism: che caratteristiche deve avere un posizionamento su valori come diversità e inclusione di fronte a un’opinione pubblica sempre più polarizzata e talvolta insofferente verso temi sensibili? Spoiler: servono coerenza, autenticità, coraggio.

Argomento delicato poi, quello degli influencer e dei content creator, oggetto di polemiche e nuove discipline. Cosa sta cambiando questa branca della comunicazione in termini di regole, numero di follower e scelta delle materie da trattare? Se ne occuperà Sara Zanotelli, presidente dell’Associazione italiana content e digital creator. A Daniele Chieffi, fondatore di Be Wise e autore del libro Crisi reputazionali ai tempi dell'infosfera. Il modello di risposta: teoria, tecniche, strategie, strumenti e il ruolo dell'IA, il compito di spiegare le tecniche per contenere gli attacchi alla reputazione e gestire i rischi in arrivo dal web.

Per finire uno sguardo al mondo della comunicazione che non rinuncia alla fisicità. Tra negozi e filiali dotati di servizi innovativi, pubblicità televisive personalizzate grazie ai nuovi dispositivi connessi e comunicazione out of home con i cartelloni tecnologici su strada.

“Alla luce di queste nuove tecnologie applicate al marketing – spiega Daniela Vitolo, ufficio analisi e regolamentazione Abi, che organizza gli incontri – – le aziende devono affrontare non solo la sfida di adattarsi ai cambiamenti, ma anche quella di ingaggiare un pubblico sempre più differenziato, critico, esigente e consapevole.  Negli incontri dell’Osservatorio scopriremo come gli altri settori retail stanno cavalcando le evoluzioni tecnologiche con successo e come stanno aggiornando i loro processi. In una nuova èra, in cui l’intelligenza artificiale si sposa con quella umana (naturale) per governare marketing e comunicazione con etica e responsabilità”.