Retail, la rivincita dei commessi

È tempo di commessi che ti consigliano, di cassieri che ti riconoscono, del garzone che ti porta la spesa a casa. Di punti vendita che si trasformano in punti di incontro e di educazione al buono, dove il cliente ritrova l'esperienza del mercato rionale ed è possibile anche assaggiare i prodotti, ma con la sicurezza dell'Haccp. E di una sempre maggiore integrazione del servizio con l'e-commerce, declinato anche nella forma del “Click & Mortar” o “Click & Collect”, per venire incontro a chi non può presidiare sempre casa. Tutto con tre parole guida: accoglienza, vicinanza e rassicurazione. Quest'ultima necessaria in questo periodo per accompagnare il cliente alla nuova normalità e a rientrare nelle proprie confort zone.

È questo il futuro della grande distribuzione secondo Giorgio Santambrogio, Amministratore Delegato Gruppo VéGé, che Bancaforte ha incontrato a pochi giorni dalla seconda puntata live di #ilCliente dedicata a “Restart Retail. Nuovo cliente e nuove strategie” che sarà trasmessa in streaming il 17 giugno dalle ore 9.30 alle 11.30 (clicca qui per l'iscrizione gratuita)

Santambrogio sarà infatti uno dei protagonisti del panel di relatori di questa seconda Puntata che avrà al centro i nuovi comportamenti di acquisto dei clienti, la crescita d'uso di smartphone e strumenti digitali di pagamento e il ruolo che assumeranno i punti vendita nel futuro. Un confronto che si presenta particolarmente interessante per la dinamicità della Grande Distribuzione Organizzata (Gdo) e i molti punti di contatto che presenta con il mondo bancario nell'evoluzione della relazione con il cliente e dell'organizzazione della rete sul territorio.

A moderare la Puntata sarà sempre Daniela Vitolo dell'Ufficio Studi ABI, affiancata dal Keynote Speaker Giuseppe Stigliano, Chief Executive Officer Wunderman Thompson Italy. Insieme a Santambrogio sono stati invitati a confrontarsi sulla relazione con il cliente Doris Messina, Chief Digital Transformation e Marketing Banca Sella, Enrico Trovati, Merchant Services & Solutions Director Nexi, e Romano Brida, Chief Executive Officer of Womo & Bullfrog.

“Il retail è in grande fermento. Lo era prima del lockdown e lo è ancora di più ora. Covid-19 è stato un punto di rottura. Siamo entrati nel tunnel dell'emergenza sanitaria a fine febbraio pensando che ci fosse un significativo livello di staticità nella scelta del punto vendita da parte del cliente, e ne siamo usciti scoprendo che il suo processo di shopping sarà sempre più frazionato in “mille rivoli”. Una scoperta che ha fatto lo stesso cliente, nelle varie fasi che ha vissuto durante il lockdown. La sua prima risposta, ricordiamolo, è stata quella tipica delle economie di guerra. Ha iniziato a fare la spesa in modo non razionale, ma emotivo. Sono saltate tutte le variabili tradizionali che governano il mondo del retail, dalle promozioni al prezzo, dal merchandising alla distanza. Chi arrivava prima al punto vendita, metteva più prodotti che poteva nel carrello. Poi, nel secondo periodo, quando si è capito che si sarebbe dovuto restare a casa a lungo, si sono iniziate a diffondere le sindromi del panificatore, del pasticcere, del pizzaiolo. Ma c'è stata una maggiore riflessione nel fare le scorte. E per farle le persone si sono rivolte principalmente alla moderna distribuzione, anche se in punti vendita obbligati perché bisognava restare all'interno del comune, ma ha iniziato anche a riscoprire i negozi vicino casa. La terza fase di evoluzione del cliente durante il lockdown è quella caratterizzata dall'home delivery, con acquisti online su Amazon Prime e su tutte le piattaforme proprietarie della Gdo. Ma anche con la spesa ordinata al telefono e portata a casa del garzone del panificio, dal figlio del macellaio, dall'aiutante della drogheria. Il lockdown ha quindi spinto il cliente a scoprire mille modalità per realizzare il suo processo di shopping. Tra cui anche la spesa online e il negozio di zona. Questo nuovo dinamismo per la Distribuzione è un fattore importante, perché diminuisce la store loyalty. Se fino a qualche mese fa si enfatizzava il concetto di fedeltà del cliente al prodotto e di fedeltà del cliente al punto vendita, adesso il paradigma si è ribaltato. È il supermercato o l'azienda industriale a dover essere fedele a cliente, a studiare qual è il sua customer journey, a capire dove va a fare la spesa, proprio perché la spezzetta in mille modalità. Tra l'altro una delle modalità che sta crescendo nel Food Delivery è quella legata ai riders. Mi riferisco a Glovo, Just Eat, Uber Eats, che non consegnano solo cibo del ristorante o della pizzeria, ma hanno iniziato anche a fare accordi per consegnare prodotti dai supermercati”.

“Porterà una maggiore complessità per il mondo del retail, che non potrà più sbagliare. La maggiore propensione del cliente a cambiare e a utilizzare il digitale muta le regole del gioco e accelererà ancora di più il processo di concentrazione in atto, diminuendo la polverizzazione proprietaria del commercio italiano. Bisogna diventare sempre più abili a sfruttare le potenzialità dell'eCommerce e a migliorare l'esperienza online, perché è inevitabile che per alcuni prodotti sarà utilizzata sempre di più, anche se in tutte le sue declinazioni. Non solo quindi l'home delivery puro, ma anche il Click & Collect o Click & Mortar. In Piemonte e in Lombardia, ad esempio, Bennet ha registrato un vero e proprio boom delle vendite con questa modalità che viene incontro alle esigenze di chi lavora in ufficio, non ha una consierge e non può presidiare casa: si ordina online e si ritira la spesa pronta nel punto vendita o nei locker”.

Deve diventare un luogo di incontro, evolvere da point of sale a point of meeting. Lo abbiamo già visto durante il lockdown, quando le persone pur di non stare a casa da sole, andavano a fare la spesa al supermercato,e anche a fare la fila. Ma deve anche cambiare, riorganizzarsi al suo interno, ripensarsi per far vivere un'esperienza al cliente. A mio avviso non ha più senso avere 20 metri lineari di pasta secca o 10 metri lineari di detersivi, perché sono prodotti da home delivery o click & collect. Il punto di vendita deve essere vivo, deve enfatizzare il ruolo dei freschi e dei freschissimi, deve farti assaggiare il prosciutto dolce e quello più saporito, farti scoprire la burrata, invitarti a provare la stracciatella a km zero. Deve ritornare a far vivere l'esperienza del mercato rionale, con in più la garanzia dell'Haccp e della sicurezza dei prodotti. Protagonisti di questa trasformazione a luogo esperienziale sono sempre le persone. Il commesso non deve solo essere gentile e colloquiare con il cliente, ma deve essere un cultore di prodotto, saper consigliare, dare suggerimenti, fare educazione alimentare, spiegare cos'è un Dop e la differenza tra spiga barrata e gluten-free. Deve essere in grado di accompagnarlo nel processo di spesa che si concretizzerà in un pranzo o in una cena, aiutandolo a scegliere tra un pesce di allevamento e uno da pesca tradizionale, e a scegliere l'abbinamento più appropriato del vino. Un commesso che quindi è ora Food Consultant. Oppure Skin Consultant per i prodotti cosmetici, o esperto di cibo per gli animali domestici. La differenza con i discount si misurerà su questi fattori. Il nostro punto vendita deve diventare un nuovo luogo, quasi un Genius Loci, dove si vivono esperienze e dove è possibile apprendere. Tutto all'insegna di tre parole chiave: accoglienza, vicinanza e rassicurazione. Quest'ultima particolarmente utile in questo periodo per accompagnare il cliente alla nuova normalità e a rientrare nelle proprie confort zone”.

“Vedo una vicinanza molto forte tra il mondo del retail food e le banche. Alcune attività le dovremo fare online, altre in modo tradizionale presso il punto vendita fisico. Tutti dobbiamo coccolare il cliente, usando la tecnologia ma mantenendo la relazione umana. Perché come al supermercato è importante il commesso che ti saluta, conosce i tuoi gusti e ti sa guidare nelle scelte, altrettanto, e forse di più visti i temi più complessi, è avere una persona in filiale che ti conosce e che puoi chiamare quando hai un problema o quando ti serve una spiegazione su una procedura o un consiglio su una decisione finanziaria. E mentre al banco della gastronomia andiamo più volte a settimana, in banca andiamo solo poche volte, e quindi quella relazione è ancora più rilevante. E anche nell'evoluzione dei punti vendita e delle filiali vedo molto punti di contatto”.