Il Salone dei Pagamenti viaggia lungo i social

Viviamo in un mondo iperconnesso dove ciò che una volta era semplicemente comunicazione dall’alto verso il basso è stato rovesciato. L’avvento del digitale e dei social è stato vissuto per lungo tempo in tre modi sbagliati, per ragioni differenti.

Il primo, come un problema di relazione: improvvisamente tutti gli utenti hanno avuto la possibilità di entrare direttamente in contatto con le aziende e di esserne ambassador o detrattori. Il secondo, come vetrina per portare sugli smartphone – quasi un “nuovo organo” a disposizione del corpo umano – solo contenuti di prodotto. Il terzo, abbiamo scambiato l’idea di “always on” dei social come l’opportunità di creare un affollamento di contenuti senza precedenti per numero e inefficacia.

Il tempo ci ha raccontato una storia diversa. Se il telecomando era una forma di fuga dal contenuto pubblicitario, lo smartphone ha amplificato questa tendenza naturale delle persone ad alzare un radar sempre più accurato nel colpire i messaggi pubblicitari molto prima che possano rilasciare il contenuto.

C’è un quarto elemento che sfavorisce la capacità di relazione tra brand e utenti ed è rappresentato dagli algoritmi che penalizzano la portata organica dei contenuti delle aziende con la dichiarata logica di obbligarle a spendere di più nel media pur di raggiungere gli utenti nei feed dei social network. Una strategia illusoria perché, pur raggiungendo gli utenti, la mancanza di creazione di contenuti potenti e l’errata valutazione del community management (non come vero e proprio di strumento di relazione) rendono la missione dei brand impossibile.

Insomma, volendo andare alla sostanza, cosa bisogna fare? Molto semplicemente, le strategie di comunicazione delle marche devono puntare su tre pilastri fondamentali: civiltà, apertura, dialogo.

Civiltà. Nel 2005, Steven Johnson ha pubblicato un volume molto interessante: “Tutto quello che ti fa male ti fa bene. Perché la televisione, i videogiochi e il cinema ci rendono intelligenti”. Johnson spiega che evolvendo abbiamo sviluppato una capacità di fruire di strumenti di comunicazione e narrazione sempre più complessi, intrisi di valori, messaggi e trame che prima non saremmo stati in grado di comprendere (pensate alle serie di Netflix, quanti di noi sarebbero stati capaci di seguirle negli anni ’70?).

Questa velocità di comprensione e decodifica è entrata anche nella nostra relazione con tutti gli altri strumenti digitali, social network per primi. Dunque, pensiamo davvero ancora di poter trattare gli utenti come persone così ingenue da cadere nella trappola di un contenuto noioso e pubblicitario o come clienti da sedurre e abbandonare dopo la transazione, rinunciando alla relazione come parte più importante del customer journey? Si dice spesso che un buon modo per misurare il grado di civiltà di un Paese sia guardare il lavoro di comunicazione dei brand. Come vogliamo giudicare il nostro quando ci sediamo intorno al tavolo in una riunione di marketing?

Apertura e dialogo. Due parole diverse, ma molto vicine. Il mondo di oggi ci ha insegnato che una vera strategia di comunicazione è prima di tutto una strategia di relazione, dove l’obiettivo principale deve far passare un brand da “qualcosa” che interrompe la navigazione  in “qualcuno” con cui passare volentieri il proprio tempo e a cui dare infine i propri soldi. Un processo lungo ma inevitabile, perché solo quando un brand diventa icona possiamo dire che è entrato nella vita di una persona, per non uscirne più.

Come si traduce questa lunga ma doverosa premessa nel lavoro per Il Salone dei Pagamenti? Anche qui possiamo trovare alcune parole chiave utili.

Ecosistema. L’obiettivo è far lavorare in sinergia tutti i canali che ruotano intorno a questo evento, da Il Salone dei Pagamenti fino ad ABIEventi, passando per Bancaforte.

Le persone. Abbiamo sviluppato una strategia di contenuto anche nei gruppi creati da ABIServizi su LinkedIn dove la vera forza della marca risiede negli utenti che fanno parte attivamente della community. 

Coerenza. Tanti canali, una sola voce. Con un format grafico con stilemi chiari e puliti affinché, ovunque si andrà a comunicare, ogni pezzo di questo puzzle andrà a collocarsi in modo riconoscibile, senza dispersione.

Trattamento. Si è deciso di lavorare tantissimo con il copywriting perché sui social, contrariamente a ciò che si pensa, una headline potente vale più di mille immagini.

Tone of voice. Vogliamo parlare come una brochure o come una persona? Siamo nel territorio del dialogo e della relazione, dobbiamo essere capaci di essere concreti, interessanti e insightful: dobbiamo entrare attraverso la pancia e poi conquistare la ragione.

Strategia media. Spendere o investire? La differenza è nella strategia media. Per aprire il bocchettone degli algoritmi è sempre più necessario pubblicizzare i contenuti, ma sta a noi stabilire la distribuzione del budget nel modo più corretto, definire al meglio sul business manager gli obiettivi di sponsorizzazione, facendoli lavorare al servizio del contenuto. Una card genera obiettivi diversi da un video, un expandable ne avrà di diversi rispetto alle stories. Sembrano cose banali, ma la maggior parte delle aziende che fanno advertising sui social network non stanno investendo denaro in pubblicità: lo stanno solo spendendo.

Partner. Abbiamo realizzato un kit di comunicazione per i partner che potranno così comunicare in modo coerente con il Salone. Un kit molto preciso, con linee guida che vanno dal size del contenuto, fino a indicazioni su font, corpo del testo, trattamento delle immagini e, rispetto agli status dei post, le menzioni corrette per taggare le pagine di ABIEventi, Bancaforte e naturalmente del Salone dei Pagamenti. Tutto questo sviluppato per quattro social network: Facebook, LinkedIn e Twitter.

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