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18 Agosto 2022 / 16:13
Dalla pubblicità alla cura del cliente, le banche alla prova dei dati

 
ESG

Dalla pubblicità alla cura del cliente, le banche alla prova dei dati

di Massimo Cerofolini - 21 Luglio 2022
Le norme anti-monopolio delle big tech da una parte, i limiti del Garante della privacy dall’altra: entra nel vivo l’impegno delle aziende finanziarie gestire le informazioni sui propri utenti. Nel panel Esg in Banking 2022 gli esperti discutono di app per facilitare il consenso, strategie per on-boarding, metaverso, custodia dei dati
Che ruolo svolgono i dati nell’attività di una banca? In che modo accrescerne la quantità e la qualità per migliorare i servizi offerti alla clientela? E che prospettive aprono da una parte le azioni che le autorità europee e i garanti della privacy stanno assestando su chi dispone dei dati e dall’altra l’incombere di scenari capaci di generare nuove forme di informazioni, a cominciare dal metaverso? È su queste domande che si è mosso uno dei panel di Esg in banking, l’appuntamento organizzato da Abi il 13 e 14 luglio scorsi.
“Il messaggio che tutte le banche dovrebbero dare ai propri clienti – esordisce Isabella De Michelis, fondatrice e ceo di Ernie App, un’app che facilita la gestione dei consensi sulla privacy, nonché membro del consiglio di amministrazione di Cdp Venture capital Srg – è che i loro dati personali sono un asset. Un tesoro, cioè, da conservare e valorizzare. E chi meglio di un istituto di credito ha le carte in regola per convincere le persone a fidarsi? Le banche, grazie alle normative come la Psd2, hanno da tempo le infrastrutture e la capacità di far transitare le informazioni in totale sicurezza. Hanno assoluta confidenza con le norme sulla privacy del Gdpr. E possono candidarsi a gestire questo patrimonio sempre più prezioso, ma poco conosciuto dai titolari, in modo affidabile e collaborativo”.
Su questa esortazione arrivano i primi segnali. Bper Banca per esempio ha avviato una collaborazione con la startup Ecostir, specializzata nella cifratura dei dati, per abilitare clienti privati e aziende a una gestione consapevole dei dati. “Oggi – spiega Giovanni Bursi, responsabile dell’ufficio innovation dell’istituto – c’è scarsa consapevolezza sul valore dei dati. Non solo a livello dei singoli o delle piccole imprese. Anche le aziende di grandi dimensioni spesso non riescono a gestire neppure le informazioni che hanno già in pancia. Per questo creare delle soluzioni che, con pochi clic, permettano agli utenti di scegliere se, come e in che termini cedere il consenso al trattamento diventa cruciale. In cambio, stiamo studiando forme di stimoli con scontistiche realizzate tramite aziende partner”.
Oggi la galassia dei dati è soggetta a due forze contrapposte. Da una parte la Commissione europea ha messo sulla rampa di lancio due normative, il Digital services act e il Digital markets act, che a partire dal prossimo anno limano drasticamente i monopoli delle grandi compagnie del web americane e cinesi sui nostri dati. E questa per le banche è una buona notizia, che potrebbe permettere il recupero di strumenti conoscitivi molto affilati. Dall’altra però il Garante della privacy ha firmato due provvedimenti che limitano il margine di azione delle aziende. Racconta William Giribaldi, responsabile Marketing cliente e servizi digitali di Banca Mediolanum, che da banca fondata sulla relazione personale col family banker si apre ora alle operazioni agili del digitale con l’offerta Selfie, in cui i conti possono essere gestiti in totale autonomia dai titolari: “Dal 10 gennaio scorso stiamo tutti facendo i conti con le nuove indicazioni imposte dal Garante sull’uso dei cookie che ha portato oltre la metà degli utenti a negare il consenso sui propri dati, inibendo di fatto ogni forma di tracciamento. In più, recentemente il Garante ha accertato l’illiceità di Google Analytics e in generale del trasferimento dei dati utente verso gli Stati Uniti. È un tema spinoso ma ci stiamo muovendo per trovare il giusto orientamento, sperano a breve in un nuovo accordo internazionale tra Bruxelles e Casa Bianca che semplificherebbe molto la risoluzione della vicenda”.
Tra le risposte alla carenza di arnesi per le analisi del mercato c’è l’intuizione di alcune realtà che i dati li producono artificialmente. Dice Shalini Kurapati, cofondatrice e ceo di Clearbox Ai: “Sono molti i motivi per cui un’azienda si trovi nell’impossibilità di raccogliere abbastanza dati per i suoi algoritmi. Può dipendere da ragioni di privacy, oppure perché manca uno storico adeguato, o perché quelli disponibili sono su formati diversi, male ordinati, viziati da errori e preconcetti o comunque di cattiva qualità. Oppure perché è troppo costoso reperirli. Ecco, in tutti questi casi è possibile creare dei dati sintetici, ossia dati generati da algoritmi ma con un seme di realtà. Non sono inventati, ma hanno le radici nei dati veri e ricreano in forma matematica circostanze della vita, con le stesse proprietà statistiche e predittive presenti nei dati originali. Dunque sono dati realistici molto utili per realizzare software di analisi, per testare un prodotto prima di metterlo sul mercato, per simulare scenari futuri di vario tipo”. Per le banche, sottolinea la scienziata indiana che opera a Torino con il marito e socio italiano, i dati sintetici possono essere utili per sperimentare un nuovo portale, una nuova funzione, una migrazione sul cloud o per verificare l’affidabilità creditizia della clientela.
Ma che uso fanno oggi le banche dei dati di cui già dispongono? Un primo fronte è quello della promozione. Osserva Andrea Zanzottera, head of Data intelligence & cross selling di Banca Widiba: “Per noi conoscere interessi e preferenze dei nostri clienti significa mettere da parte le vecchie campagne uguali per tutti, del tipo ‘ecco il mese del prestito’, e creare una home page personalizzata che evidenzia le operazioni specifiche per quel singolo utente. Un po’ come avviene con Spotify e Netflix: riusciamo a creare decine di combinazioni diverse per fornire una navigazione che va dritta a ciò che rientra negli interessi dei diversi soggetti. Inoltre grazie ai dati abbiamo scoperto che sono le offerte di base, spesso gratuite come il bonifico, a generare nel tempo i servizi a maggior valore aggiunto”.
Per Mediolanum, invece, l’offerta Selfie diretta soprattutto ai più giovani ha permesso un salto significativo dei conti online, con una crescita da tre a ventimila clienti nel giro di pochi anni. “Grazie ai dati – sottolinea Giribaldi – riusciamo a calibrare in maniera sempre più millimetrica gli investimenti pubblicitari online per intercettare il maggior numero di potenziali clienti al minor costo unitario. E ogni messaggio è personalizzato sulla specifica esigenza dell’utenti di cui veniamo a conoscenza: inutile lanciare un invito al mutuo per chi ha già casa e cerca invece un prestito per viaggiare, o viceversa”.
Altra funzione del dato in ambito finanziario riguarda l’on-boarding e l’assistenza al cliente durante la navigazione. Widiba per esempio ne ha fatto uso in occasione di alcune linee di tassi vincolati riuscendo a prevedere il comportamento del cliente al momento della scadenza (tra i parametri studiati: capire se il cliente ha un’attitudine al cambiamento, se ha un conto con altri istituti, se è solito confrontare gli interessi): di qui offerte di nuovi tassi calibrati sui diversi profili. Ma anche per intervenire in aiuto di chi si bloccava per oltre cinque secondi su un’operazione online: “In questo caso – chiarisce Zanzottera – possiamo attivare un chatbot o se necessario un operatore che può apparire anche in video o farsi condividere lo schermo per completare attività complesse come l’apertura di un mutuo o la compilazione di un F24”. E anche Mediolanum, tramite l’analisi dei dati, ha abbattuto del 90 per cento gli errori frequenti durante la sottoscrizione digitale: “Ci siamo accorti che alcuni clienti si arrestavano nella pagina di certificazione dei recapiti mail e cellulare e abbiamo subito reso la procedura più chiara”, ricorda Giribaldi.
Ma oltre a comunicare e migliorare l’azione online i dati possono diventare oggetto di offerte inedite, ma perfettamente coerenti con il ruolo svolto storicamente delle banche. Se tutti dicono che sono il nuovo petrolio, perché non trattarli come beni di valore da custodire, al pari dei soldi nelle casseforti o i preziosi nelle cassette di sicurezza? È su questa intuizione che è partito un progetto di Bper Banca. “L’idea – argomenta Bursi – è aiutare liberi professionisti e piccole aziende a rispettare i requisiti del Gdpr mettendo i propri dati in sicurezza dentro i nostri sistemi. Attualmente in molti conservano le informazioni sensibili della propria attività su chiavette Usb o dischetti di dubbia tenuta. O magari in vecchi server piazzati dentro una cantina a rischio allagamento. Ecco, noi forniamo un cloud che trasforma i dati in un asset da proteggere. E anche da valorizzare, perché il passo successivo sarà quello di legare alla custodia una serie di servizi ancillari, come la gestione contabile o la creazione di programmi di intelligenza artificiale dedicati”.
E per il futuro? Tra le tante opzioni quella che si staglia luminosa all’orizzonte è il metaverso, l’ambiente immersivo in cui accederemo tramite i nostri avatar con strumenti come i visori di realtà virtuale o le lenti di realtà aumentata (o semplicemente con uno schermo del pc o del cellulare ma interagendo come in un videogame). Nessuno sa ancora che forma prenderà questa promessa sovraccarica di aspettative (o meglio che forma prenderanno visto che probabilmente di metaversi ne vedremo molti, e sconnessi tra loro). E neppure se si tratta di una realtà con solide basi o di un flop simile a quello di Second life. Nel dubbio, banche come Widiba (che non ha filiali fisiche) sperimentano luoghi virtuali dentro cui simulare l’esperienza di un ambiente con mura, sportelli e impiegati fatti solo di bit. “L’importante – avverte Isabella De Michelis – è che sia chiara una cosa: anche nel metaverso i dati rispondono alle stesse norme e alle stesse logiche stabilite online. Nessuno lo immagini come una comoda scorciatoia”.
 
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