Dal comando alla memoria: dati, Ai e impegno le nuove chiavi del marketing

Dai comandi alla memoria. Il marketing moderno cambia il suo profilo: non più solo messaggi che spingono all'azione immediata, ma costruzione di ricordi e relazioni durature. In un Paese come l'Italia in cui ci sono oltre 42 milioni di profili social attivi (quasi il 90% della popolazione online), le aziende - banche incluse - devono ripensare il modo in cui connettono e conquistano la fiducia delle persone. Questo il filo conduttore emerso nella terza sessione dell'Osservatorio Digital Marketing e Comunicazione integrata di Abi, coordinato da Daniela Vitolo. Esperti del settore hanno tracciato le tendenze chiave tra dati, intelligenza artificiale, social media e nuovi format come podcast e branded content. Vediamo i punti principali emersi, con un occhio agli spunti utili per il mondo bancario, in attesa dell'ultimo appuntamento dell'Osservatorio il 31 ottobre all'interno del Salone dei pagamenti. 

Il mercato pubblicitario italiano è in crescita, ma sempre più complesso. Spiega Denise Ronconi, direttrice dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: "Video online e digitale trainano la spesa, mentre formati tradizionali tengono solo se integrati con il digitale". Soprattutto, i dati sono il nuovo oro: con la stretta sulla privacy (sparizione dei cookie di terze parti, browser più restrittivi, utenti attenti), le aziende puntano sulle informazioni di prima parte - quelle raccolte direttamente dai propri clienti - per personalizzare le campagne. Qui entrano in gioco l'Intelligenza Artificiale e la necessità di standard comuni: "Senza dati di qualità, anche l'algoritmo più evoluto serve a poco", avverte Ronconi. L'AI può analizzare comportamenti e prevedere bisogni, ma servono governance e competenze per usarla bene. Un esempio che tocca da vicino le banche è la pubblicità contestuale: formati come l'audio digitale (ancora piccolo, meno dell'1 per cento del mercato, ma cresciuto da 7 a 47 milioni in cinque anni) mostrano che messaggi meno invasivi e più mirati ottengono risultati migliori in termini di fiducia. Inoltre, anche la sostenibilità diventa un fattore di marketing: "I brand - sottolinea la ricercatrice - sono spinti a ridurre l'impatto ambientale delle campagne e a comunicare i propri impegni sociali". Per istituti di credito e assicurazioni, questo significa investire in comunicazioni coerenti con i propri valori ESG - pena perdere credibilità. "I consumatori premiano l'autenticità: riconoscono e seguono i brand con identità forti, anche a costo di polarizzare un po' il pubblico", conclude Ronconi, citando i casi di campagne pubblicitarie green (come cartelloni di Urban Vision che assorbono CO₂ o iniziative di compensazione delle emissioni come quella dei rotoloni Regina) che hanno avuto riscontri positivi.

In un settore come quello bancario, la fiducia si gioca dunque sui dati. Marianna Caravatta, digital advertising specialist, sottolinea come le Customer Data Platform (CDP), le piattaforme che integrano diversi tipologie di informazioni, stiano passando da strumento di nicchia a infrastruttura centrale del marketing. Secondo stime internazionali, il mercato globale delle CDP quadruplicherà dai 3,3 miliardi di dollari del 2025 fino a quasi 13 miliardi nel 2032. Ma di cosa si tratta? "È come avere tanti pezzi di un puzzle - dati anagrafici nel CRM, transazioni nei sistemi interni, comportamenti online da Google Analytics - senza riuscire a comporli", spiega Caravatta. La CDP unifica tutti i dati disponibili sul cliente (online e offline) in un profilo unico, aggiornato e attivabile in tempo reale. Così il marketing non spara più nel mucchio, ma parla a ciascun cliente in modo personale. Esempio pratico: una banca vede che sul conto di un giovane cliente arriva il primo stipendio da un nuovo datore di lavoro? Può proporgli in tempi rapidissimi un piano di risparmio o un consulto per investimenti adatti a chi inizia a costruire il proprio futuro finanziario. Oppure, se dai dati emerge che un correntista paga ogni mese l'affitto di un negozio, potrebbe ricevere informazioni su mutui commerciali o assicurazioni dedicate. "Non più email tutte uguali che finiscono nello spam, ma messaggi mirati che trasformano ogni contatto in un servizio utile", sintetizza Caravatta. Certo, per attivare una CDP servono mesi di lavoro e collaborazione tra IT, marketing e compliance (il consenso privacy è il punto di partenza obbligato), ma il vantaggio competitivo è enorme: più fedeltà dei clienti, tassi di risposta più alti e la sensazione per l'utente che "la mia banca mi conosce e si prende cura di me". In altre parole, dati ben usati porta a clienti più soddisfatti e fidelizzati.

Il modo in cui le persone usano i social network sta cambiando radicalmente, e le aziende devono adattarsi. "Li chiameremo ancora social media?" si chiede provocatoriamente Giacomo Capra, general manager dell'agenzia Webranking. L'utente medio oggi frequenta quasi sette piattaforme diverse al mese, ognuna con funzioni sempre più ibride: intrattenimento, ricerca, e-commerce, customer care. TikTok ha aperto la strada con un modello da broadcaster più che da social tradizionale: l'algoritmo mostra contenuti in base ai gusti, scavalcando il concetto di "segui i tuoi amici". Instagram segue a ruota con i Reels e la spinta di contenuti suggeriti. Facebook punta sulle community locali e sui gruppi, mentre LinkedIn vira verso video e contenuti editoriali per professionisti. Ma la rivoluzione più interessante, soprattutto per servizi come le banche, riguarda WhatsApp: nato come semplice chat, ora introduce i Canali per diffondere notizie e offerte, e sta evolvendo in direzione super-app (sul modello di WeChat) integrando pagamenti e servizi. In alcuni Paesi, WhatsApp è già uno sportello bancario virtuale: in India diverse banche permettono di fare bonifici, controllare saldo e transare direttamente dalla chat, con bot e assistenti sempre attivi. In Europa, casi come KLM (che gestisce su Messenger/WhatsApp cambi volo e assistenza) mostrano come i social stiano diventando canali di servizio a tutti gli effetti, con tanto di integrazione AI per le richieste più semplici. "Il suggerimento per le aziende finanziarie - suggerisce Capra - è di presidiare questi nuovi touchpoint: non basta più contare like e follower, le vecchie vanity metric, bisogna guardare a KPI come il tasso di risposta in chat, la risoluzione dei problemi via social, il sentiment delle community online. Un cliente che trova risposta immediata su Facebook o WhatsApp sarà un cliente più soddisfatto, e probabilmente racconterà ad altri l'esperienza positiva". In sintesi, i social non sono più solo vetrine di marketing, ma veri sportelli digitali diffusi dove si costruisce giorno per giorno la relazione con il pubblico.

Per anni le aziende (banche comprese) hanno investito nella SEO - l'arte di farsi trovare ai primi posti su Google. Ora sta emergendo una nuova sigla: AEO, Artificial Engine Optimization, ossia ottimizzare i contenuti per i motori di risposta basati su AI. "La SEO non è morta, è andata in palestra", scherza Raffaele Bifulco, managing director di NEWU, per indicare che bisogna potenziare le strategie. Bifulco mostra un semplice esperimento: chiedere a diversi chatbot AI (assistant come ChatGPT, Bard/Gemini di Google o altri) di consigliare "una borsa di lusso intorno ai 5000 euro". Ogni AI restituisce liste di brand diverse, spesso ignorando qualche marchio top di mercato. Significa che questi sistemi "leggono" il web a modo loro, non con l'ordinamento di Google, e offrono un unico risultato sintetico all'utente. Immaginiamo allora un cliente che domandi all'AI del suo smartphone "qual è il miglior conto deposito oggi?" oppure "fammi una lista di banche con mutui agevolati per giovani". A quel punto l'assistente digitale farà una selezione e magari proporrà direttamente 1-2 nomi con spiegazione, saltando la pagina dei risultati classica. Per le banche, farsi trovare in questi contesti diventa cruciale. Come? Gli ingredienti dell'AEO, dice Bifulco, sono la qualità e struttura dei contenuti. Bisogna fornire alle AI informazioni complete, aggiornate e leggibili dalle macchine: pagine web strutturate (con dati ben formattati, FAQ, schede prodotto dettagliate), coerenza tra tutti i canali (il tasso d'interesse comunicato sul sito deve combaciare con quello sul foglio informativo e sulla pagina Facebook, perché l'AI incrocia tutto) e autorevolezza. Quest'ultimo punto ricorda un po' la SEO tradizionale: se un portale indipendente o una testata autorevole parla positivamente del nostro prodotto finanziario, è più probabile che l'AI lo consideri nella rosa dei consigli. Inoltre, conviene monitorare cosa le AI già rispondono sul nostro brand o sui servizi chiave, per capire da dove attingono le informazioni e correggere eventuali mancanze. In questo nuovo scenario conversazionale, il "click" lascia spazio al dialogo: l'AI potrebbe non portare traffico al sito, ma direttamente clienti al prodotto (magari aprendo un conto tramite un agente conversazionale). Ecco perché il fondatore di Newu suggerisce nuove metriche, come la AI Visibility (percentuale di risposte delle AI in cui appare la nostra marca) o la AI Share of Voice rispetto ai concorrenti. La sostanza? Curare presenza e reputazione online in modo integrato, pensando a come ragiona un algoritmo conversazionale. Chi si muove per tempo, verrà scelto dall'AI e quindi dagli utenti; gli altri rischiano di sparire dal radar, anche se restano primi su Google per certe parole chiave.

In un mondo pieno di schermi, paradossalmente è la voce a ritagliarsi uno spazio speciale. Francesca Milano, responsabile di Chora News, evidenzia la "rivoluzione dei media" in corso: podcast, audiolibri e contenuti audio crescono a doppia cifra e riconquistano l'attenzione delle persone in modalità nuove. Perché tanto interesse per l'audio? Uno dei motivi chiave è il multitasking: "L'audio ti informa e intrattiene mentre hai le mani occupate o gli occhi altrove", nota Milano. Infatti il 77 per cento di chi ascolta podcast dichiara di farlo mentre svolge altre attività - guidare, fare sport, cucinare, pendolare. È un tipo di fruizione on-demand e flessibile: l'utente decide quando e come ascoltare, mette in pausa, riprende, e spesso fa binge-listening (si ascolta più episodi di fila di una serie). In Italia i numeri iniziano a essere importanti: circa 15 milioni di persone ascoltano podcast almeno saltuariamente (erano meno di 10 milioni pochi anni fa); oltre 5 milioni sono ascoltatori abituali (almeno un paio di podcast a settimana) e circa 2 milioni li ascoltano ogni giorno. 

Il pubblico tipo è giovane-adulto (25-45 anni) e mediamente istruito (quasi la metà laureati) - un target appetibile anche per prodotti finanziari evoluti. Per le banche, entrare in questo mondo può voler dire due cose: pubblicità e contenuti proprietari. Sul fronte adv, gli annunci audio nei podcast hanno tassi di skip bassissimi (se stai correndo con le cuffiette non ti metti a saltare la pubblicità) e un livello di attenzione alto: il 59% degli ascoltatori ricorda un brand sentito in podcast, secondo ricerche di settore. Significa che sponsorizzare il podcast giusto - magari un programma di news economiche o di educazione finanziaria - può dare una visibilità di qualità, con un pubblico molto ingaggiato. Ancora più interessante è la via del branded podcast: creare un proprio format audio per raccontare storie legate ai valori del brand. Alcune banche ci stanno provando, soprattutto sul filone dell'educazione finanziaria: ad esempio Allianz Bank ha lanciato un podcast (e vodcast, podcast con video annesso) per avvicinare la Gen Z ai temi del risparmio e degli investimenti, coinvolgendo giovani creator in conversazioni sul denaro. L'audio si presta a trattare argomenti, anche complessi, in modo colloquiale, umano, costruendo fiducia e memoria: la voce di un consulente che spiega come pianificare il futuro, o il racconto di un imprenditore di successo sponsorizzato da una banca, restano impressi più di uno spot da 30 secondi visto in tv. Inoltre, grazie alla permanenza online, un episodio ben fatto continua a raccogliere ascolti per mesi (catalogo evergreen). Insomma, conclude Milano, investire nell'audio oggi significa posizionarsi nella "dieta mediatica" dei clienti in modo più intimo e continuo, proprio mentre il mercato podcast globale vola (con un incremento del 25 per cento atteso al 2030).

L'ultimo spunto, portato da Stefania Boleso, brand advisor e docente alla Università Cattolica, riguarda il valore della memoria storica nella comunicazione. In tempi in cui tutto diventa vecchio in sei mesi, riscoprire e curare l'archivio può essere una mossa vincente per differenziarsi. Boleso chiama questo approccio "newstalgia", crasi tra news e nostalgia: usare il passato in chiave nuova, non per fare mero amarcord, ma per dare profondità al brand nel presente. Molte aziende ultracentenarie - pensiamo alle grandi banche storiche, assicurazioni o industrie - hanno patrimoni di storie, immagini, testimonianze che giacciono dimenticati nei cassetti. Recuperarli con creatività può creare campagne emozionali e contenuti ricchi di significato. Qualche esempio? Il remake della famosa scena nel ristorante di Harry ti presento Sally (1989) con gli stessi attori e il gemito di Meg Ryan rivolto stavolta al piacere dello sponsor (la maionese Hellmann's). Ma anche nel banking ci sono stati istituti che hanno valorizzato il proprio archivio storico (con documenti e fotografie di oltre due secoli di attività bancaria in Italia) attraverso mostre e racconti digitali, per rafforzare il legame con il territorio e la clientela di lunga data. Ma attenzione all'autenticità: "Se tutto è nuovo ogni sei mesi, l'unica cosa che non invecchia è la memoria ben curata" ricorda Boleso, sottolineando che non basta tirare fuori uno slogan vintage o il logo anni '80 per emozionare davvero il pubblico. Occorre coerenza tra passato e presente: scegliere elementi di storia aziendale che parlino ai valori attuali e futuri. Ad esempio, una banca potrebbe rispolverare le storie dei primi piccoli correntisti del Dopoguerra per parlare oggi di microcredito e inclusione finanziaria - creando un filo rosso credibile. E bisogna anche saper misurare il valore di queste operazioni: quali metriche? Non tanto i like nostalgici, ma indicatori come il tempo speso sui contenuti storici (segno di interesse genuino) o l'impatto in termini di reputazione e fiducia rilevato da indagini post-campagna. La newstalgia efficace, dunque, è quella che fa sentire il pubblico parte di una storia più grande, autentica e condivisa, rafforzando l'identità del brand nel lungo periodo.

Dalla pubblicità data-driven alla CDP, dai social conversazionali alle AI, fino alla voce e alla riscoperta del passato, il messaggio comune è uno: costruire connessioni solide e significative. Per il settore finanziario, che per sua natura vive di fiducia nel tempo, questa evoluzione è particolarmente rilevante. Significa passare da un marketing fatto di "comandi" (campagne aggressive "apri un conto ora", "prendi questo prestito") a un marketing della "memoria" e della relazione: ricordare le preferenze e i bisogni del cliente (data e AI), essere presenti nei suoi canali quotidiani con utilità e coerenza (social, chat, podcast), e richiamare quando serve la propria storia e i propri valori (newstalgia) per distinguersi nel rumore di fondo. Nel marketing che verrà conterà meno il volume di fuoco e molto di più la qualità della connessione. In altre parole, si resta impressi - nella mente dei clienti e negli algoritmi - solo se si sapranno creare relazioni che meritano di essere ricordate.