Carte fedeltà e branded currency: il futuro dell’esperienza cliente

Negli ultimi anni, l’ecosistema dei pagamenti e dei programmi di fidelizzazione ha vissuto importanti trasformazioni. Questi due ambiti, un tempo nettamente distinti, si sono progressivamente integrati grazie alla digitalizzazione e alla diffusione massiccia degli smartphone. Oggi, i nostri dispositivi non sono solo strumenti di comunicazione, ma veri e propri "portafogli digitali", in cui convergono esperienze d’acquisto e sistemi di raccolta punti. Quali prospettive si aprono per gli operatori dei pagamenti? E come questo può facilitare una diffusione ancora più rapida della digitalizzazione dei processi di acquisto nel mondo del retail e della grande distribuzione?

In vista del Salone dei Pagamenti 2024 (a Milano, 27-29 novembre, vedi qui), ne abbiamo con Massimo Giordani, Innovation manager e Presidente dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, che al Salone modererà una sessione dal titolo “Customer experience e fidelizzazione: l’impatto dei metodi di pagamento nella GDO” .

Tale convergenza è guidata dalla crescente domanda dei clienti per un’esperienza di acquisto "frictionless". Gli acquirenti desiderano un sistema in cui le transazioni avvengano rapidamente, “senza attriti”, appunto, e in cui possano contemporaneamente guadagnare premi e riconoscimenti, senza sforzi aggiuntivi. Le aziende, consapevoli del potere di questa sinergia, stanno investendo nella creazione di ecosistemi capaci di premiare i clienti in tempo reale durante ogni transazione. I pagamenti digitali hanno accelerato questo processo con l’introduzione di soluzioni sempre più sofisticate. Piattaforme come Apple Pay e Google Wallet, per fare esempi noti a livello internazionale, hanno rivoluzionato il modo in cui gestiamo i pagamenti, ma è l’integrazione con i programmi di loyalty a rappresentare la vera svolta.

L’innovazione tecnologica in questo campo è caratterizzata da tre principali tendenze:

1) portafogli digitali integrati: sempre più brand stanno sviluppando portafogli digitali che uniscono pagamenti e loyalty in un’unica app. Starbucks, ad esempio, permette ai propri clienti di accumulare punti fedeltà e pagare direttamente tramite la sua app. Anche marchi come Sephora e Nike hanno introdotto soluzioni simili, ponendo il focus su un’esperienza cliente che vede il processo di pagamento e la fidelizzazione totalmente integrati;

2) pagamenti contactless e biometrici: l’uso di tecnologie come il riconoscimento facciale, le impronte digitali e i pagamenti contactless hanno reso le transazioni più veloci e sicure. Questa evoluzione offre un vantaggio competitivo alle aziende che investono in tecnologie biometriche per la fidelizzazione dei clienti, facilitando esperienze senza soluzione di continuità tra il mondo fisico e quello digitale;

3) blockchain e criptovalute: in futuro, i sistemi di pagamento e loyalty potrebbero essere rivoluzionati dall'adozione della tecnologia blockchain, nelle sue varie declinazioni. La decentralizzazione consentirebbe ai clienti di utilizzare "token fedeltà" attraverso diverse piattaforme, offrendo maggiori possibilità di scambio e conversione. Alcune aziende stanno sperimentando l’utilizzo di criptovalute come strumenti di ricompensa per i programmi di loyalty, offrendo nuovi paradigmi di valore.

L'integrazione tra i sistemi di pagamento e quelli di fidelizzazione è destinata a diventare sempre più centrale nelle strategie aziendali. Le grandi catene e i brand tecnologici stanno investendo per creare ecosistemi che uniscano questi due aspetti, offrendo una customer experience fluida e connessa. Un esempio significativo è rappresentato da Sephora, che permette ai clienti di guadagnare punti fedeltà mentre effettuano acquisti, sia online che offline, creando una coerenza di brand su più canali. In questo contesto, la collaborazione con brand esterni per promuovere programmi di co-branding sta acquisendo sempre più importanza. Accordi tra marchi complementari consentono di aumentare il valore percepito dagli utenti, creando offerte combinate che accumulano punti su diversi canali di acquisto. Questa strategia, inoltre, consente alle aziende di differenziarsi in un mercato sempre più competitivo.

Un trend rilevante è quello delle branded currency, una forma di denaro virtuale rappresentata da gift card o valute specifiche di un brand. Queste soluzioni permettono alle aziende di creare un ecosistema chiuso in cui i clienti possono "spendere" i loro punti fedeltà o altre forme di reward per accedere a vantaggi esclusivi. Le branded currency hanno un doppio vantaggio: da un lato, incentivano i clienti a tornare presso il brand per spendere i loro premi e, dall’altro, aumentano il legame emotivo con il marchio. Amazon, ad esempio, ha introdotto gift card che possono essere utilizzate per un’ampia gamma di acquisti, integrando la fidelizzazione con l’esperienza di acquisto. Nel prossimo futuro, possiamo aspettarci che l’evoluzione tecnologica continui a plasmare l'integrazione tra sistemi di pagamento e loyalty. Ecco alcune aree di sviluppo che avranno un impatto significativo:

- l’intelligenza artificiale consentirà di personalizzare ulteriormente l'esperienza d’acquisto, offrendo suggerimenti di prodotti e premi in tempo reale in base ai comportamenti dei clienti;

- l'adozione crescente della realtà virtuale e aumentata porterà le aziende a sviluppare esperienze immersive in cui i clienti possono interagire virtualmente con prodotti e servizi, guadagnando premi fedeltà in nuovi contesti digitali;

- il futuro della loyalty potrebbe passare anche attraverso la tokenizzazione, consentendo ai clienti di possedere e scambiare i loro punti fedeltà nel Web 3.0 come veri e propri asset digitali. Questo apre nuove opportunità per la decentralizzazione dei programmi di fidelizzazione, rendendoli più flessibili e trasparenti.