Agenti AI, fiducia e creatività, il nuovo marketing alle prese coi giovanissimi

All'inizio del Duemila la metà dei ragazzi italiani sotto i 15 anni riceveva regolarmente la paghetta dai genitori. Venticinque anni dopo, quella consuetudine si è dimezzata: oggi soltanto uno su quattro può contare su un gruzzoletto settimanale, mentre per tutti gli altri mamma e papà sono un bancomat da attivare all'occorrenza. Un quadro che stride con quello della Corea del Sud, dove il 94 per cento dei coetanei possiede già un conto corrente, la metà utilizza app di pagamento e una quota crescente sperimenta forme di investimento innovative, dalle criptovalute agli Nft fino ai token. Eppure, tornando in Italia, oltre la metà degli adolescenti intervistati dice di voler imparare di più sulla gestione del denaro. Peccato che appena tredici su cento ritengano i genitori in grado di insegnare qualcosa di utile. In Corea, al contrario, quasi due terzi delle famiglie confessano di avere molto da apprendere dai figli sull'uso dei nuovi strumenti bancari digitali.

Sono alcuni dei dati illustrati da Simone Pizzoglio, head of BU di Doxa, in apertura del secondo incontro dell'Osservatorio digital marketing e comunicazione integrata di Abi, coordinato da Daniela Vitolo. «I numeri raccolti sulla generazione Alfa - sottolinea Pizzoglio - mostrano quanto spazio ci sia per educare i futuri cittadini a un uso consapevole del risparmio».

Concetto ripreso da Emanuele Acconciamessa, academic fellow in marketing alla Bocconi e COO di Focus Management: «Oggi il marketing - spiega - non è più solo vendere, è educare. Le aziende devono confrontarsi con utenti che si percepiscono informati e, proprio per questo, risultano più diffidenti». Un problema che riguarda in particolare banche, assicurazioni, utility e compagnie telefoniche, spesso alle prese con livelli di fiducia non elevati. «La relazione - aggiunge - si può migliorare non solo sul piano razionale dei prodotti o su quello relazionale dei servizi, ma soprattutto sul piano valoriale. Le persone si fidano delle aziende che sentono vicine ai propri valori. È un capitale intangibile ma solidissimo, che consente al brand di allargarsi anche a nuovi servizi, come accade per realtà identitarie come Coop o Conad, che accanto a generi tradizionali offrono ora anche assicurazioni e servizi vari».

Gli esempi concreti non mancano: dall'app di Nike che ha creato un training club online, con esercizi e consigli degli esperti, ai kit Lego per le scuole pensati per stimolare le competenze scientifiche e matematiche. In questo percorso l'intelligenza artificiale generativa diventa un alleato. «Con strumenti come ChatGPT o Gemini - osserva Nicola Bigi, presidente di Tiwi - si possono produrre campagne di educazione finanziaria di grande impatto anche con budget ridotti: dagli effetti speciali per i video realizzati in pochi clic, alle risposte su temi complessi generate in tempo reale». Tra i casi citati, quello della banca americana Sofi, che ha analizzato l'audio di oltre centomila video per intercettare le parole chiave del linguaggio giovanile sulla finanza personale.

Un ulteriore passo è rappresentato dai cosiddetti agenti autonomi, algoritmi in grado di portare a termine obiettivi in autonomia. «Le aziende - spiega Filippo Zanella, principal AI technical architect di Salesforce - stanno iniziando a considerarli come veri dipendenti: si pubblica un annuncio per "assumerli", si definiscono competenze e vincoli, si avvia l'onboarding con un inserimento graduale nei ranghi». Le applicazioni già operative vanno dalla creazione di campagne pubblicitarie alla personalizzazione delle offerte, dalla grafica dei siti all'ottimizzazione degli investimenti sui media fino al customer care. «Non sostituiscono il marketer - spiega Zanella - ma lo liberano dai compiti a basso valore, lasciandogli le decisioni importanti. Il percorso è graduale: prima supporto, poi co-pilotaggio, infine delega».

Ma la tecnologia da sola non basta. Per generare fiducia serve cultura. Giuseppe Caliccia, manager di EmployerBranding, sposta l'attenzione sul ruolo dei dipendenti: «Hanno una capacità persuasiva altissima, che viene loro riconosciuta dai consumatori, perché conoscono i prodotti dall'interno. Ma sui social non può funzionare il semplice rilancio delle note aziendali: contano le passioni autentiche di ciascun dipendente, quelle che ama fare nel suo tempo libero». La regola che Caliccia propone è 70/30: per il 70 per cento post sui social con contenuti personali, per il 30 aziendali. Così, sostiene, nasce l'ambassador credibile. Due esempi: Marco Rapetto, HR director di GNV e cicloturista appassionato che lega il suo hobby allo slogan "ogni istante del viaggio conta", e Teresa Marangolo di Terna, che porta online la sua passione per l'architettura.

Anche il fronte creativo conferma lo spostamento dalle parole ai fatti. Nicola Zonca, direttore di Brand News, legge i Cannes Lions, i premi per i migliori spot pubblicitari, come un sismografo: «Il purpose, cioè la dichiarazione di senso e valori di un brand, non è morto, ma si è fatto concreto». Non più slogan, ma azioni reali: dal originale spot "Tre parole" di Axa sulle nuove polizze che ora coprono in modo concreto le vittime di violenza domestica alle campagne che correggono stereotipi sulla bellezza, come quelle di Dove su Pinterest. Con un colpo di fantasia si può anche proteggere il proprio prodotto da contraffazioni: Heinz ha smascherato i ketchup taroccati inserendo in etichetta la striscia Pantone dell'originale. Un'idea semplice e geniale. L'AI entra ovunque, ma la regia creativa resta umana.

Sul piano legale, Laura Liguori ed Elena Mandarà dello studio Portolano Cavallo mettono in guardia gli addetti alla comunicazione e al marketing sui vincoli dell'AI Act, la normativa europea sull'intelligenza artificiale: la pubblicità personalizzata con gli algoritmi è consentita perché a basso rischio secondo la classificazione del provvedimento, ma diventa un problema se per esempio si trasforma in una ricerca di personale dai tratti discriminatori; le manipolazioni subliminali restano vietate; i contenuti generati con l'Ai devono essere trasparenti e rispettare privacy e diritti; chatbot e recensioni sono a rischio limitato, ma con piena responsabilità dei committenti in caso di errori o abusi.

In chiusura, Zonca richiama al cuore della comunicazione: creatività, ascolto, community. «Le rivoluzioni non sono lampi improvvisi, ma piccoli spostamenti che diventano trend». Vale anche per l'Ai: nessun botto pirotecnico, ma un'integrazione graduale nei linguaggi della marca. Con una certezza ribadita da una sceneggiatrice citata a Cannes: «Sono ancora abbastanza arrogante da credere che la creatività umana resti l'ingrediente più importante della narrazione».

Il bilancio dell'Osservatorio è coerente con il titolo scelto: le storie che ispirano nascono da persone credibili - dipendenti, community, clienti - e da brand che agiscono davvero; la tecnologia che amplifica è fatta di agenti e piattaforme che leggono il contesto e apprendono dall'interazione; il quadro normativo è la cornice che dà sicurezza al sistema. «L'obiettivo non è sostituire ma integrare: uomo più macchina», ha ribadito Bigi. E il resto è disciplina: dati affidabili, processi chiari, creatività viva. Perché l'intelligenza, quando diventa narrativa, non serve solo a vendere: costruisce fiducia. E quella, alla lunga, è l'unico vero moltiplicatore.