Pirro (Poste Italiane): Con l’app P un salto di qualità nell’esperienza dell’utente. Anche negli uffici postali

 

È senza dubbio particolare - data la platea estremamente variegata cui si rivolge - il ruolo che riveste per una realtà come Poste Italiane il tema della comunicazione, e i modelli che negli anni e nei decenni sono stati sviluppati per dialogare con il Paese sono un punto di riferimento per diverse industry. Un ruolo e una responsabilità che diventano ancora più complesse in una fase di forte transizione come quella attuale, nella quale strumenti e tecnologie nuove stanno cambiando i linguaggi, i canali, la stessa utenza. Ne parliamo, nell'ambito dell'Osservatorio Marketing e Comunicazione Integrata, con Geronimo Pirro, Head of Digital Sales & Marketing di Poste Italiane.

In Italia il potenziale tecnologico è alto, ma permangono sfide culturali, soprattutto tra le fasce meno digitalizzate. Poste Italiane promuove attivamente l'innovazione con formazione e iniziative di inclusione. Per accelerare l'adozione della tecnologia, è fondamentale fare percepire chiaramente i benefici concreti che gli strumenti innovativi possono portare nella vita di tutti i giorni. Noi abbiamo puntato sulla nuova app P, che unifica tutti i servizi digitali del Gruppo e migliora l'esperienza sia in app che negli uffici postali, permettendo di prenotare appuntamenti e preparare operazioni in anticipo per ottimizzare e velocizzare la permanenza allo sportello. Per chi è meno avvezzo alla tecnologia, abbiamo poi sviluppato servizi inclusivi come la prenotazione dell'appuntamento in ufficio postale via telefono, basata su intelligenza artificiale generativa che usa il linguaggio naturale e rende l'esperienza semplice e immediata. 

L'intelligenza artificiale rappresenta per Poste Italiane una leva strategica fondamentale per evolvere il marketing da una logica transazionale a una relazione realmente personalizzata e predittiva con il cliente. Uno degli obiettivi strategici del nostro piano industriale è infatti quello di evolvere il nostro modello di servizio a vantaggio di tutti i nostri clienti. Utilizziamo l'intelligenza artificiale innanzitutto a sostegno della personalizzazione rispetto alle esigenze del singolo cliente, con l'obiettivo di capire cosa dire, quando dirlo e con quale tono, e inoltre in materia di accessibilità, in questo caso per abbattere il digital divide. Ancora una volta, l'app di Poste Italiane è un esempio emblematico della centralità che riconosciamo all'unicità di ciascun cliente. Grazie all'intelligenza artificiale, l'app consente infatti a ciascun utilizzatore che lo desideri di abilitare un'esperienza personalizzata capace di fare dell'app la sua app personale, organizzata sulla base dei suoi bisogni e delle sue preferenze: in termini di operazioni preferite e quindi poste in evidenza; prodotti posseduti messi in primo piano rispetto agli altri ancora da scoprire; proposizioni coerenti con il profilo e le iniziative del cliente; sezioni dedicate a clienti con determinate caratteristiche, ad esempio la vista analitica sulla situazione finanziaria;  organizzazione preferita di carte di pagamento, documenti personali, carte fedeltà, prenotazioni e spedizioni all'interno del Pwallet; guide di benvenuto dedicate, per scoprire le ultime funzionalità; fino alla scelta del look dell'app, chiaro, scuro o che si adatta automaticamente alle impostazioni del telefono. 

L'omnicanalità è uno dei pilastri strategici su cui Poste Italiane sta costruendo la propria evoluzione digitale. Il nostro obiettivo è offrire un'esperienza fluida, coerente e personalizzata su tutti i touchpoint, fisici e digitali, valorizzando la relazione con il cliente in ogni momento del suo journey. Con la nuova app P, abbiamo unificato i canali digitali, offrendo un accesso unico e personalizzabile ai servizi. Dashboard avanzate monitorano la personalizzazione dell'esperienza utente, con sezioni dedicate come Mondo Poste e Wallet. L'integrazione tra canali fisici e digitali consente di valutare l'impatto delle azioni online sulle vendite e sull'operatività in ufficio postale. Analizziamo i comportamenti cross-canale per ottimizzare l'offerta. Il monitoraggio evoluto ci permette di attribuire correttamente le operazioni ai canali di origine, migliorando la performance commerciale. L'omnicanalità non è solo tecnologica, ma una visione strategica che valorizza ogni interazione e costruisce una relazione continua e coerente con il cliente. 

Poste Italiane affronta le sfide normative dell'intelligenza artificiale e degli AI Agents con un approccio responsabile. Collaboriamo con le istituzioni contribuendo con analisi tecniche e scenari di impatto. Abbiamo avviato programmi come LabAI Literacy per formare il personale sui principi etici e strategici dell'IA. Sperimentiamo gli AI Agents in ambiti come logistica e supporto al cliente, con approccio human-in-the-loop per garantire il controllo umano. Promuoviamo la cultura regolatoria attraverso divulgazione interna ed esterna, sensibilizzando dipendenti e stakeholder.  Allo stesso tempo stiamo creando un layer di regole con una forte ispirazione etica, perché oltre alla gestione del rischio, come indicato nella recente normativa europea, vogliamo gestire le l'opportunità che le nuove tecnologie offrono. Quindi abbiamo definito una appendice del nostro codice etico specifica per la gestione dell'intelligenza artificiale per dare la possibilità ai manager di poter decidere come meglio applicare l'intelligenza artificiale all'interno della nostra organizzazione. Perché oltre a rispettare il regolamento, bisogna dal nostro punto di vista avere un impatto positivo sull'ambiente, sull'economia e sul sociale, per garantire un'applicazione sostenibile, nel lungo periodo, dell'intelligenza artificiale.