Design: al cliente piace toccare

Perché 300 mila visitatori da più di 165 Paesi nel mondo sono a Milano, questa settimana, per partecipare all'evento-liturgia del Salone del Mobile, alla sua 57esima edizione? Perché è divertente, perché è trendy, perché Milano durante il Salone e il Fuorisalone (circa 1.500 eventi previsti, organizzati in tutta la città) dà il meglio di sé, certo. Ma soprattutto perché il design e i prodotti d'arredo sono un'esperienza che è ancora fondamentale affrontare "dal vivo". Nonostante insomma il comparto del mobile italiano sia attentissimo ai dettami e alle opportunità dell'Industria 4.0, la pratica fisica del negozio, della visita in showroom, del contatto diretto tra il produttore (o designer) e il cliente che vede, tocca, si entusiasma e compra è ancora il percorso di vendita più forte e vincente di qualsiasi pur ben strutturata piattaforma di e-commerce. Il digitale c'è e ci deve essere, deve affiancare lo sviluppo - soprattutto nella direzione dell'export - delle aziende italiane del comparto, ma non può (per ora) ambire a sostituire in toto l'esperienza fisica.

«State pure tranquilli: il retail non è morto e non ha alcuna intenzione di farlo. Amazon non lo spazzerà via perché il retail nell’economia moderna, se utilizzato bene, è parte integrante dell’identità di un’azienda. Il contenitore fa parte del prodotto, non si può scindere. E nel nostro settore questo vale ancora di più». Lo ha dichiarato con forza Claudio Luti, presidente di Kartell (130 milioni di fatturato) e soprattutto - in questo caso - storico Presidente del Salone del Mobile di Milano, intervistato da Dario di Vico del Corriere della Sera, riaffermando con convinzione l'unicità della comunicazione che il design italiano può fare attraverso il punto vendita. «Certo, il negozio non va interpretato come un mausoleo, deve ospitare sempre qualcosa di fresco, cambiamo la vetrina anche cinque volte in un anno e solo così si riesce a creare valore e non farlo rimanere solo una protesi della manifattura. Deve permettere al cliente di fare un’esperienza. I primi negozi di Versace in pietra erano parte della comunicazione dell’azienda. Per chiudere il cerchio diventa decisivo trovare il personale giusto, fidelizzarlo, fare squadra». Seconda regola, secondo Luti: «L’e-commerce non va vissuto come un discount: i due canali devono convivere senza farsi la guerra sui prezzi». Sul tema è intervenuto anche Mauro Mamoli, presidente di Federmobili, il quale evidenzia l’emergere di precisi trend di consumo: dalla personalizzazione delle proposte alla multicanalità, dall’ancor moderata incidenza dell’e-commerce agli stranieri come target ad alto potenziale. Queste le sfide con cui i principali player del settore devono fare i conti, forti della qualità del Made in Italy e della spendibilità del "modo italiano" di vivere e arredare la casa. «La proposta dei negozi di arredamento», osserva Mamoli, «soprattutto se inquadriamo la fascia alta, dimostra di aver superato la suddivisione in corner per ogni brand a vantaggio di mix che creano un ambiente casa. Questo tipo di shopping experience è un vantaggio soprattutto agli occhi dei consumatori stranieri. Per i retailer indipendenti gli affari con l’estero si concludono comunque in Italia, negli showroom di riferimento, dove privati da tutto il mondo affidano l’interior design della propria casa ai diversi team di professionisti che saranno poi in grado di consegnare i prodotti e seguire le fasi di sviluppo del progetto in loco».

Un bilanciamento che emerge anche dai dati relativi all'impatto del digitale sul mercato dell'arredo-design. «Il 56% degli italiani ricorre a Internet per arredare casa, per cercare prodotti e comparare prezzi, anche se poi non conclude l'acquisto online. Gran parte di quella percentuale è costituita dai Millennials, le cui abitudini di acquisto sono sempre più tecnologiche e votate al risparmio», dicono i ricercatori dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, che hanno pubblicato una ricerca su questo specifico settore nel luglio 2017, dove si registra una crescita degli acquisti online nel comparto arredo del 48% rispetto all'anno precedente, per un valore complessivo - relativo al mercato italiano - intorno ai 650 milioni di euro (su un mercato domestico complessivo del settore di circa 20 miliardi).

Percentuali che crescono, ma sono ancora limitate, anche se si esce dal mercato domestico e si guarda all'e-commerce come strumento di internazionalizzazione e di export. Sempre secondo i dati del Politecnico, contenuti nell'ultima ricerca dell'Osservatorio Export, nel 2017 l'export digitale di prodotti Made in Italy ha registrato un +23% per un valore complessivo di 9,2 miliardi di euro. Da ripartire tra una fetta del 25% (2,3 miliardi) dell’export online diretto di beni di consumo, e una del 75% (6,9 miliardi) rappresentato dalle esportazioni indirette abilitate da operatori stranieri. Dati che confermano come i grandi retailer online siano il principale canale di e-commerce all’estero, seguiti da marketplace e siti di vendite private. Se da una parte la progressione dell’export digitale è sostenuta e costante, dall’altra è evidente che le possibilità di crescita siano ancora grandi, dal momento che l’export digitale rappresenta soltanto il 6,4% del totale delle esportazioni nazionali. Quanto alle categorie merceologiche, in testa tra i prodotti italiani più richiesti all’estero ci sono quelli del fashion, quindi abbigliamento, tessile e accessori (66%), seguiti dal food (15%) e appunto dall’arredamento (7%), che si conferma un motore forte dell'identità italiana. Tra i mercati di sbocco principali, in testa ci sono Europa e Usa, ma crescono Russia, Sud-Est asiatico, Cina e Giappone.

«Internet e i social media accorciano i tempi e azzerano le distanze, giocando a favore di industrie, come quelle del Made in Italy, con dimensioni inversamente proporzionali al know how artigianale. L’entrata in rete riduce le barriere d’entrata al mercato. Questo scenario favorevole alla Pmi nazionale, tuttavia, contiene rischi verso i quali è bene iniziare a studiare gli anticorpi», scrive David Pambianco, direttore dell'omonima società di consulenza nell'editoriale dello speciale Pambianco Design dedicato al Salone. «La riduzione delle barriere d’accesso, infatti, vale per tutti. Anche per chi, fino al giorno prima, non era mai stato ritenuto un concorrente. Qualche segnale lo si intravede nei dati. Dopo l’esplosione delle esportazioni nel 2015, il sistema Federlegno Arredo ha segnato nei due anni successivi incrementi assai più contenuti. Per il 2017, per esempio, i preconsuntivi indicano un progresso attorno al 2%. Una statistica che rappresenta un buon incremento, ma che è lontano dalle previsioni di crescita, per esempio, della moda, dove si ipotizza un +4%. La sensazione è che ci siano opportunità ancora non completamente comprese dal sistema. Se il web pareva la soluzione di tutti i problemi, anche per la distribuzione, nella realtà le cose sono assai più complesse. I competitor internazionali», continua Pambianco, «hanno acquisito forza, e per blindare la propria leadership occorre saper gestire le complessità dell’industria 4.0. Questo significa strutture in grado di valorizzare al massimo il rapporto con fornitori e distributori, nonché con i propri negozi e i propri clienti. Significa mettere la fabbrica in connessione diretta con il proprio mondo di riferimento». E per fare questo il digitale aiuta. Ma l'esperienza fisica è ancora quella che può fare la differenza.