Da transazione a strumento di engagement

Il mondo dei pagamenti sta cambiando velocemente e questa evoluzione spinge anche quella dei modelli di business tradizionali, aprendo nuovi scenari di integrazione tra offline e online. L'appuntamento per capire il futuro di questo settore è il Salone dei Pagamenti, in programma il 7, 8 e 9 novembre al MiCo di Milano. Per avere le prime anticipazioni sull'edizione 2018 Abbiamo incontrato Roberto Liscia, presidente Netcomm e co-organizzatore del Salone.

“Il pagamento – spiega Liscia - deve essere ormai considerato come parte del processo di engagement del cliente e non più solamente come uno strumento per finalizzare l'acquisto. È infatti un elemento sempre più importante della parte esperenziale della relazione e della catena del valore e per questo gli operatori devono iniziare ad investire per integrare i pagamenti nel processo di marketing delle imprese. Al Salone dei Pagamento 2018 punteremo molto su questa evoluzione nei percorsi tematici che stiamo organizzando”.

“Fino a qualche tempo fa il pagamento era rimasto ancorato a un approccio tradizionale. Solo recentemente ha smesso gli “abiti ottocenteschi con il colletto inamidato” a cui si era fermato e ha iniziato ad adeguarsi alla nuova velocità di tutte le altre componenti del processo di acquisto, in particolare della selezione e della comparazione omnicanale. Moltissime startup e fintech stanno puntando su questo settore proprio per le enormi potenzialità che nascono dalla sua entrata nel mondo del marketing e dell'esperenzialità. Il pagamento è ormai non solo integrato, ma contestuale alla scelta della merce: si può fare davanti allo scaffale dove si è preso il prodotto, sui social, su WeChat. Sotto il profilo hardware l'elemento portante di questa evoluzione è il mobile che ha messo in mano all'utente uno strumento potente, veloce e sicuro che va proprio nella direzione di una frictionless experience del pagamento”.

“Sono necessari investimenti, in particolare per le piattaforme IT. Anche perché devono essere gestiti non solo gli aspetti più strettamente legati alla transazione, ma anche tutti gli altri che il pagamento, ormai entrato in orbita marketing, è arrivato ad includere. Ad esempio, grazie all'utilizzo di modelli predittivi, si può conoscere non solo la storia d'acquisto passata del cliente, ma anche la sue preferenze future. Inoltre, si possono integrare strumenti di loyalty, di cashback e incentivazione, tutti smaterializzati. Il pagamento diventa così per il merchant e il produttore un potente motore di intelligence per operare sul mercato”.