L’attenzione non basta. La fiducia nell’era dell’AI

 

L'attenzione è diventata abbondante e, proprio per questo, vale meno. Si può conquistare con un video virale, una campagna ben progettata o il volto giusto, ma trasformarla in fiducia è un'altra faccenda. Per i brand, e ancora di più per le banche, la partita si sta spostando dalla capacità di farsi vedere a quella di essere cercati, scelti e considerati affidabili nel tempo. E ora sulla scena è arrivato un nuovo interlocutore: l'intelligenza artificiale. Prima suggerisce, poi confronta, presto potrà acquistare e negoziare per noi.

È intorno a questa trasformazione che si è sviluppato il secondo appuntamento dell'Osservatorio Digital Marketing e Comunicazione Integrata 2026, curato da Daniela Vitolo e dedicato a "L'attenzione non basta. Dalle nuove pubblicità ai creator, come trasformare la visibilità in relazione e fiducia". Creator economy, nuovi motori di ricerca, reputazione nell'era dell'AI, agentic marketing, siti web generativi e realtà aumentata sono stati i fili di una giornata che ha finito per porre una domanda comune: chi costruirà la relazione con il cliente quando tra azienda e persona si inseriranno piattaforme e intelligenze artificiali? 

Partiamo dai video. Per Alessandro Mininno, fondatore di Flatmates e Gummy Industries, YouTube va considerato sempre meno come un semplice social e sempre più come un motore di ricerca. «Per una banca è particolarmente interessante perché intercetta persone che cercano risposte prima di una scelta importante, anche finanziaria. Quando il prodotto è complesso, la fiducia si costruisce soprattutto spiegando». Da qui il valore dei contenuti how to: come investire, quali errori evitare, come orientarsi fra prodotti diversi.

La banca. Secondo Mininno, può seguire due strade: «Può costruire un proprio canale, mantenendo un controllo quasi totale sui contenuti. È un investimento lungo, misurabile in anni, ma permette di creare una comunità. Oppure può lavorare con i creator: è più rapido, ma comporta una perdita di controllo». E nella scelta degli influencer, avverte, «il valore non sta necessariamente nel vip generalista. Il vero tesoro sono spesso i creator verticali, quelli che hanno costruito credibilità presso una comunità precisa».

Per Laura Gusmeroli, Executive Partner, Brand & Client Director di Show Reel Agency, il vero cambio riguarda il passaggio dal volto al contenuto. «Per anni ci siamo concentrati sull'attivazione del creator: quel volto funzionava perché era conosciuto e portava numeri. Ora dobbiamo tornare al format e al progetto editoriale. Il punto non è occupare per qualche secondo l'attenzione di qualcuno, ma costruire una continuità relazionale con un pubblico fedele».

La differenza è fra interrompere e inserirsi in una storia già viva. «C'è una grande differenza tra generare attenzione e inserirsi dentro un'attenzione che esiste già. Nel primo caso il prodotto interrompe, nel secondo entra in una narrazione e in una comunità». Le regole, secondo Gusmeroli, sono tre: «scegliere bene i contesti, coltivare la serialità e rispettare la grammatica del luogo in cui si entra».

La stessa esigenza emerge dall'esperienza di Alice Berardi, content creator e social media strategist, autrice del podcast Mea Talk. «Lo scrolling infinito - osserva - ha cancellato uno degli elementi su cui la televisione aveva costruito per decenni la fidelizzazione: l'appuntamento. Il contenuto appare per caso e viene consumato subito. Io ho cercato di fare il contrario: creare un momento che il pubblico aspetta».

Da qui la scelta di appuntamenti fissi e di una relazione continuativa con la community. Ma c'è anche una seconda regola: niente copia-incolla tra piattaforme. «Un creator non è uno spazio vuoto su cui attaccare il messaggio di un brand. Ogni piattaforma ha un suo linguaggio. Lo stesso contenuto deve diventare un sistema di contenuti diversi, adattati alle rispettive grammatiche».

Nereo Sciutto, CEO di Webranking, sposta il ragionamento sul terreno della ricerca generativa. «La ricerca con l'AI è scaltra, non intelligente. Il chatbot non ha un'esperienza personale del brand: raccoglie ciò che il brand dice di sé, lo confronta con quello che scrivono stampa, utenti e comunità online, quindi sintetizza». Il risultato può essere molto diretto, anche per banche e servizi finanziari.

Per questo non basta più lavorare sul sito proprietario. Bisogna mettere l'ascolto laddove la gente parla più liberamente delle aziende. «Reddit, Wikipedia, forum, publisher, community - elenca Sciutto - sono le nuove antenne della reputazione. È lì che bisogna capire cosa viene detto di noi. I modelli attribuiscono infatti un peso maggiore alle fonti terze». E cambia anche la misurazione: «Con i chatbot bisogna capire non solo se il brand compare, ma quali fonti vengono utilizzate per raccontarlo». Nell'epoca dell'AI, aggiunge Sciutto, torna centrale una virtù antica: spiegare bene. «Per un mutuo non basta comunicare il tasso. Bisogna spiegare che cos'è, quando serve, per chi può avere senso. Perché è sulla base delle proprie urgenze che le persone chiedono lumi a ChatGpt o a Gemini».

Armando Cirrincione, professore di AI and Psychology of Marketing, Strategic Marketing e Web Analytics all'Università Bocconi e SDA Bocconi, porta il discorso un passo più avanti. «Un agente combina tre elementi: un modello che ragiona, una memoria e strumenti con cui può compiere azioni. Oggi molte persone usano l'AI per scoprire prodotti o chiedere consigli. Il passaggio successivo sarà: mostrami le alternative. Poi: scegli per me. E infine: fai tu».

La conseguenza è radicale: «L'acquisto - sostiene il professore - potrebbe non passare più attraverso il nostro sito. Il consumatore potrà chiedere al proprio agente di cercare, confrontare, selezionare e comprare». Per il marketing nascerà quindi una doppia platea. «Dovremo continuare a parlare alle persone attraverso il branding, ma contemporaneamente imparare a parlare alle macchine». Questo significa rendere prezzi, condizioni e caratteristiche leggibili, comparabili e accessibili agli agenti. «Se un agente non riesce a leggere bene i nostri dati, potremmo non entrare nella sua shortlist anche avendo il prodotto migliore».

Se gli agenti cambiano l'accesso ai prodotti, anche il sito tradizionale va ripensato. È la tesi di Francesco Bottigliero, CEO di Callimacus, progetto nato all'interno del gruppo Brunello Cucinelli. «Ci siamo accorti che i siti continuano a essere costruiti intorno a un'idea vecchia: la pagina. Menu, categorie e percorsi prestabiliti costringono persone molto diverse a fare sostanzialmente la stessa esperienza».

La risposta è un ambiente che si ricompone sulla base dell'intento dell'utente. «Oggi entro perché devo fare un regalo, domani perché cerco qualcosa per me. Un agente osserva ciò che sto cercando e compone in tempo reale un'esperienza coerente con quella necessità». L'obiettivo per Bottigliero è netto: «Dobbiamo progressivamente abbandonare il concetto stesso di pagina e arrivare a un'esperienza più vicina a quella che oggi abbiamo conversando con ChatGPT».

A riportare il tema della fiducia anche sul terreno della cultura è Maria Teresa Ruzzi, responsabile di ABI Media, che ha raccontato l'esperienza di èCultura!, il festival diffuso promosso da ABI. «Non soltanto una settimana di eventi, ma una piattaforma di comunicazione multicanale che vive durante tutto l'anno e racconta le iniziative culturali delle banche italiane, valorizzandone anche l'impegno sociale». Anche qui cambia il linguaggio della comunicazione: «Accanto alla comunicazione istituzionale entrano storici, esperti d'arte, influencer e creator, con registri più informali. L'obiettivo è far dialogare luoghi fisici e strumenti digitali e raggiungere pubblici diversi, anche tra le generazioni».

A chiudere il quadro è Lorenzo Montagna, fondatore di seconda-stella, che sposta l'attenzione sull'intelligenza artificiale fisica e indossabile. «L'intelligenza artificiale sarà sempre meno qualcosa che utilizziamo attraverso uno schermo e sempre più un'estensione personale e intima. Per questo il grande tema continuerà a essere la fiducia: quanto siamo disposti a delegare alla macchina?».

Smart glasses, realtà aumentata e interfacce indossabili potrebbero cambiare anche il rapporto con i brand. «Pensare che continueremo per sempre a entrare nei siti e nei social come facciamo oggi è irrealistico. L'AI diventerà un compagno della persona e, dall'altra parte, anche uno strumento attraverso cui il brand costruirà la relazione». La tecnologia cambia, le piattaforme passano, l'interfaccia può perfino scomparire. Ma la moneta decisiva resta la stessa: la fiducia. Con una complicazione in più. Fino a ieri bisognava conquistarla presso le persone. Domani bisognerà essere credibili anche per le macchine che sceglieranno insieme a loro.