Personalizzati, creativi, sintetici: la nuova lingua dei video

A sancire la tendenza è stata Google: da qualche tempo, nelle risposte alle nostre ricerche, ha scelto di privilegiare i video realizzati per gli smartphone, dunque con le pagine che si caricano in modo più rapido rispetto alle altre. E non è un caso che in Italia lo scorso anno gli investimenti pubblicitari sui telefonini siano cresciuti del 32% rispetto al 2017, mentre quelli sui computer perdevano il 2%. Il cellulare, dunque, è il nuovo Carosello, il cartellone dei tempi moderni, l’imbuto in cui sempre più spesso passano i messaggi che le aziende vogliono mandare ai propri potenziali clienti. Ma è un errore pensare che questa rivoluzione sia soltanto uno spostamento di mezzi, dal telecomando allo schermo touch. Perché a cambiare è soprattutto il linguaggio.

“Oggi per una comunicazione efficace occorre creare contenuti completamente nuovi”, dice Antonella La Carpia, responsabile marketing per Teads, azienda internazionale che fornisce servizi pubblicitari online innovativi, che ha tracciato le coordinate di questa rivoluzione durante l’ultimo incontro dell'Osservatorio ABI Digital Marketing e Comunicazione Integrata, un ciclo di tre incontri promosso da ABIServizi svolti a Milano tra novembre 2018 e febbraio 2019, a cui hanno preso parte una trentina di aziende bancarie e della finanza italiane (qui l'articolo di Bancaforte “Emozioni e nuova fiducia, le banche e il digital marketing” che racconta i temi affrontati e gli esperti intervenuti). “Servono – continua – mezzi capaci di catturare l’attenzione di un pubblico sempre più connesso e con la testa sempre china sul piccolo schermo dello smartphone. E il primo strumento su cui agire sono le storie”.

Storie che, spiega Antonio Perfido, responsabile tecnologico di Digital Box (altro ospite dell’Osservatorio), andrebbero per prima cosa realizzate in modalità verticale, essendo poco pratico girare lo schermo del telefonino per seguire un video orizzontale. Ma soprattutto che si confrontino con le nuove abitudini di chi consuma sequenze di pochi secondi. “La soglia di attenzione si sta drasticamente accorciando – osserva La Carpia – e di recente abbiamo preso una pubblicità di Dior, piuttosto classica, e l’abbiamo rieditata, abbreviandola, mantenendo il marchio sempre in primo piano e puntando solo sui passaggi di grande impatto emotivo”. Ma non è tutto. La vera forza dei nuovi video sta nella possibilità di realizzare pubblicità dinamiche. Che cambiano a seconda della posizione, degli orari, dei comportamenti di ogni singolo utente.

“È qui – continua l’esperta di Teads - che avviene l’incontro tra la creatività e la potenza dei big data, le grandi masse di dati in possesso degli editori e dei brand, insieme ai nostri e quelli dei nostri partner. In pratica, tramite le intelligenze artificiali, a seconda delle circostanze, i video si possono assemblare automaticamente cambiando durata, colori, sviluppi e persino i finali. In questo modo, per esempio, se ‘avvistiamo’ un utente target mentre legge un articolo sui nuovi tassi di mutuo, possiamo raggiungerlo con una pubblicità calata su misura sui suoi comportamenti abituali”.

Non solo. Il cellulare permette l’innesto di trovate creative che possono rendere il marchio sempre più riconoscibile. E memorabile. Continua Antonella La Carpia: “Un brand di moda può per esempio realizzare dei modelli digitali di abiti che possono essere trascinati e adattati alle nostre fotografie, in modo da avere una sorta di camerino virtuale sul proprio schermo. Oppure un’azienda che vende shampoo può creare un effetto per cui, soffiando sullo schermo, i capelli di una foto comincino a ondeggiare fluidamente. L’importante è stupire gli utenti con idee fuori dagli schemi”.

E sempre dalle nozze dei nuovi video con le intelligenze artificiali è possibile spalancare le porte a forme di comunicazione di enorme impatto. Dice Maria Lodolo D’Oria, presales executive di Metaliquid, start-up premiata al Premio nazionale innovazione per il suo software capace di estrarre valanghe di informazioni da qualsiasi sequenza: “Oggi un video fornisce pochissimi dati interessanti. Possiamo sapere la durata, la qualità dell’immagine e dell’audio, gli attori e il cast coinvolto nella realizzazione. Noi abbiamo invece trovato il sistema di riconoscere quanto avviene in una scena. Ad esempio, un bacio, una sparatoria. Oppure, nel caso di talk show, il nome del personaggio intervistato”.

Strizzare i video con gli algoritmi, per ricavarne quanti più vantaggi comunicativi possibili, è il segreto del successo di un colosso come Netflix, forte di 139 milioni di iscritti, la prima azienda al mondo a leggere nelle immagini indicazioni utili per personalizzare l’offerta. “Pensiamo – esemplifica Lodolo D’Oria – alle funzioni per saltare i titoli di testa e di coda, un modo per indurre gli spettatori a rimanere incollati agli episodi in successione delle serie tv: bene, funziona grazie alla capacità del software di riconoscere le scritte. Ma c’è di più: con i big data, Netflix mostra locandine diverse dello stesso film, a seconda che l’utente sia un tipo romantico o che preferisca le scene d’azione”.

Su questa scia, Metaliquid è in grado di riconoscere un ricco ventaglio di dati all’interno di qualsiasi spezzone video: le facce, la lingua, le ambientazioni, i brand. “Pensiamo allo sport – dice la giovane innovatrice – e alla possibilità di riconoscere un gol, una parata e di creare in automatico gli highlights di una partita”. Strumenti utili per il marketing anche da parte di una banca. “E per le banche – conclude Lodolo D’Oria – penso soprattutto a un’applicazione legata alla sorveglianza. Con le intelligenze artificiali è possibile identificare nella folla comportamenti che a volte preludono a un crimine. Un certo movimento a scatti, il volto di un ricercato, atteggiamenti codificati come sospetti”. E come la mettiamo con la privacy? “Ci sono strumenti per rendere anonimi i dati e assegnare alle persone soltanto dei codici”, risponde la ricercatrice. Ma siamo appena all’inizio di un’era in cui al Garante della Privacy il lavoro non mancherà di certo.