eCommerce, in Italia la spesa online accelera del 14%: viaggi e marketplace trainano la crescita

L'eCommerce in Italia continua a crescere e consolida il proprio ruolo come componente strutturale dei consumi. Nel 2025 la spesa online è aumentata del 14%, sostenuta soprattutto dalla crescita della frequenza d'acquisto (+10%) e dall'ampliamento della base utenti (+5% di carte attive), mentre lo scontrino medio registra una lieve flessione (-2%).

È quanto emerge dall'analisi "Mastercard eCommerce Insights: trend e abitudini di acquisto online degli italiani", presentata al Netcomm Forum 2026, che fotografa un mercato sempre più integrato nella quotidianità dei consumatori italiani.

Il dato forse più significativo è proprio questo: l'eCommerce non viene più percepito come alternativa ai negozi fisici, ma come parte complementare dell'esperienza di acquisto.La crescita dei volumi è accompagnata da un aumento dell'intensità d'uso. Nel 2025 ogni consumatore italiano ha effettuato in media 33 acquisti online, segnale di un'abitudine ormai consolidata. Secondo Mastercard, i canali fisico e digitale convivono ormai all'interno di un modello omnicanale stabile, in cui il cliente si muove con continuità tra store, app e piattaforme online. Una trasformazione che coinvolge sia i comportamenti di consumo sia le strategie degli operatori, sempre più orientati a offrire esperienze integrate e fluide lungo tutto il customer journey.

Circa il 40% della spesa online italiana si concentra nei marketplace generalisti e nel comparto viaggi, che comprende trasporti e ospitalità. A seguire si colloca l'abbigliamento, che rappresenta circa il 10% della spesa complessiva, mentre emergono nuovi comparti in forte crescita.L'elettronica di consumo registra infatti un incremento del 20%, mentre grocery online e food delivery crescono del 13%. Anche settori più tradizionali mostrano segnali di forte digitalizzazione: assicurazioni (+16%), utilities (+12%), beauty e farmaceutico (+11%). Il quadro che emerge è quello di una progressiva estensione dell'eCommerce a categorie merceologiche sempre più ampie, incluse quelle fino a pochi anni fa considerate meno digitalizzabili.

Dal punto di vista geografico, Milano si conferma la città con la maggiore penetrazione dell'eCommerce, pari al 35%. Seguono Bologna e Firenze con il 30%, mentre Brescia raggiunge il 29%. Roma, Torino e Napoli si attestano al 28%, Verona al 26%, Bari al 25% e Palermo al 23%. Il dato evidenzia come il commercio digitale stia diventando sempre più omogeneo sul territorio nazionale. Se le grandi città del Centro-Nord restano i principali motori della trasformazione, la crescita nei centri medi e nel Sud Italia conferma un allargamento strutturale della domanda digitale.

Tra i momenti chiave dell'anno digitale, il Black Friday si conferma il principale acceleratore dei consumi online.Durante le settimane promozionali legate all'evento si concentra infatti il 7% della spesa online annuale, con un incremento del 30% rispetto alla media del 2025 e una crescita del 17% degli utenti attivi. Un dato che evidenzia come gli eventi promozionali siano ormai diventati driver strutturali delle strategie commerciali digitali.

Parallelamente cresce anche il peso dei resi e dei rimborsi, che coinvolgono il 3% delle transazioni online.  Il fenomeno è particolarmente rilevante nel fashion, dove interessa il 17% degli ordini, e nei marketplace generalisti, con un'incidenza del 6%. Sul piano territoriale, Napoli e Catania registrano le percentuali più elevate di resi. Un trend che riflette aspettative sempre più elevate da parte dei consumatori in termini di semplicità, flessibilità e qualità dell'esperienza post-vendita.

In questo contesto, la qualità dell'esperienza di pagamento diventa sempre più centrale. Mastercard sottolinea il ruolo di tecnologie come la tokenizzazione e Click to Pay nel ridurre l'abbandono del carrello, velocizzare il checkout e migliorare la sicurezza delle transazioni. 

"I trend che emergono dalla nostra nuova analisi - spiega Luca Corti, Country Manager Italia di Mastercard - raccontano una trasformazione sempre più pervasiva e trasversale del digitale all'interno dell'economia italiana. L'eCommerce si posiziona ormai come pilastro fondamentale dell'innovazione commerciale, capace di abilitare nuovi paradigmi di consumo e sostenere la competitività delle imprese. Mastercard continua a investire in soluzioni come Click to Pay per supportare esercenti e consumatori e garantendo una migliore esperienza d'acquisto online con un impatto tangibile nel semplificare la loro quotidianità".

L'eCommerce si conferma così non solo un canale distributivo, ma una leva strategica di innovazione per imprese e consumatori, in grado di ridefinire modelli di acquisto, customer experience e competitività del mercato.