Valorizzare gli hidden affluent

Il collocamento di servizi di wealth management, come le gestioni patrimoniali, alla clientela affluent e private - i primi rappresentano clienti con un patrimonio finanziario di media rilevanza, in genere identificato con una soglia minima di 50.000 euro di raccolta sino a 500.000 - 1 milione di euro; i secondi hanno un patrimonio di alta rilevanza superiore a 500.000 - 1 milione di euro - risulta una delle leve di potenziamento dei ricavi indicate dalle principali banche italiane all’interno dei propri piani industriali a fronte delle previsioni di crescita del risparmio gestito (ad esempio Cagr del 7% dal 2018 al 2021 dichiarato nel piano industriale dal Gruppo Intesa Sanpaolo, leggi qui). Non a caso in questi anni si è assistito al progressivo potenziamento ovvero costruzione ex novo di reti interne di promozione finanziaria da parte di diverse banche (cfr. ad esempio la riorganizzazione di Bnl nel 2012, leggi qui).

A fronte degli obiettivi crescenti di sviluppo del segmento affluent e private, le banche hanno sempre più necessità di ampliare il loro portafoglio clienti ben al di là dei target tradizionali basati sul patrimonio finanziario depositato, sulla professione e sul reddito canalizzato. Infatti sarà nei prossimi anni un elemento chiave identificare in modo sistematico le famiglie che mostrano capacità di generazione di risparmi non immediatamente visibile per la banca. Quelli prima descritti sono gli hidden affluent, ovvero i clienti che hanno e/o stanno generando patrimoni finanziari che però hanno depositato o stanno depositando i propri risparmi presso un’altra banca.

Il principale driver di individuazione di questa tipologia di clienti è la stima del risparmio generato (annualmente/mensilmente) da questi clienti a fronte del reddito del nucleo famigliare (valutando anche le aspettative nel medio-lungo termine) e dall’analisi dei comportamenti di consumo. A fronte di tale indicatore sono identificabili due categorie di hidden affluent su cui sviluppare strategie di crescita:

1. i “futuri benestanti” (Next Affluent), ovvero clienti che stanno costruendo oggi la propria futura base patrimoniale;

2. i “poco penetrati” (Low SoW), ovvero coloro che utilizzano in modo residuale la banca e che presentano una discrepanza tra il patrimonio effettivo stimato (in base alla capacità di risparmio valutata) e il patrimonio presso la banca.

I primi rappresentano un cluster chiave del segmento giovani che presenta una significativa capacità attuale e prospettica di accumulo ma verso le quali la banca, soprattutto le reti fisiche, non sempre riescono a far percepire l’offerta allineata ai propri bisogni finanziari. Si tratta, ad esempio, di giovani professionisti con carriere generalmente ben pagate ma ancora nella fase iniziale (avvocati, commercialisti, medici), di titolari di attività imprenditoriali (non solo italiani) in fase di forte investimento e di giovani famiglie che presentano rilevanti capacità di risparmio una volta pagati i debiti o una parte significativa di essi (in particolare il mutuo). L’acquisizione e il mantenimento nel tempo di questa categoria è fondamentale sia nel breve termine sia per la sostenibilità nel medio lungo termine.

Le azioni commerciali sul segmento “Poco Penetrati” risultano, dall’altra parte, un possibile volano di crescita della profittabilità rivitalizzando clienti marginali (tendenzialmente con solo il conto corrente e un numero limitato di transazioni) caratterizzati da redditività tendente a zero. Questo cluster sarà inoltre quello maggiormente oggetto di interesse di azioni commerciali (ad esempio consolidamento del posizionamento da parte della banca principale) a fronte dell’attivazione dei servizi di open banking (e quindi dell’ampliamento del set informativo acquisibile) a valle dell’introduzione della Psd2.

Date la dimensione del segmento mass market (clientela con limitato patrimonio finanziario in genere identificato con una soglia massima di 50.000 euro di raccolta ) di cui i precedenti mondi fanno parte, il fattore chiave di successo per la penetrazione degli hidden affluent è la focalizzazione commerciale e un conseguente costo di acquisizione sostenibile: l’assegnazione ad ampio raggio di un gestore affluent ovvero di uno sviluppatore infatti genererebbe costi operativi addizionali superiori ai relativi ricavi incrementali.

Lo sviluppo commerciale degli hidden affluent richiede quindi la costruzione di motori di identificazione degli hidden affluent altamente predittivi e integrati con modelli di individuazione del next product (ovvero l’offerta prioritaria da proporre al cliente), al fine di ottimizzare la produttività delle campagne di sviluppo sia in termini di produttività commerciale (servizi venduti su totale clienti contattati) sia di patrimoni finanziari acquisibili (sia nel breve tempo, sia in termini di aspettative nel medio-lungo, ad esempio a fronte di piani di accumulo). Date le caratteristiche della clientela target (ad esempio storicità dei set informativi interni utilizzabili), i motori di identificazione devono valorizzare ad ampio raggio sia fonti dati interne (es. transazioni carta di credito) sia esterne, al fine di sviluppare un’analisi granulare delle potenzialità di risparmio della propria base clienti.

L’identificazione della capacità di risparmio della clientela tramite i motori di identificazione degli hidden affluent risulta inoltre una leva chiave per sostenere lo sviluppo degli impieghi sulle famiglie, identificando in via preventiva la rata massima effettivamente sostenibile da parte della propria clientela.

L’attesa discontinuità in termini di set informativi acquisibili (cfr. Psd2) e la sofisticazione degli strumenti di artificial intelligence oggi disponibili rendono l’evoluzione/rafforzamento dei motori di identificazione degli hidden affluent uno degli hot topic nell’agenda dei responsabili dell’area wealth management delle banche italiane. La posta in gioco, d’altra parte, è significativa visto che in media i motori più sofisticati identificano come hidden affluent il 6-8% del segmento mass market.