Le nuove vie della comunicazione in banca

C’era un tempo in cui la pubblicità aveva un unico obiettivo: esaltare le caratteristiche del prodotto da vendere. Le prestazioni, la convenienza, la comodità. Alla fine degli anni Cinquanta, però, è cominciata la grande metamorfosi: da oggetti dotati di utilità pratiche, nelle réclame le merci sono diventate poco alla volta proiezioni dei nostri bisogni più profondi, idoli dei desideri reconditi, status su cui poggiare identità in cerca di sicurezze. Ecco che al prodotto è stata associata un’immagine ideale di benessere o di bellezza per evocare una sorta di potere magico dentro ogni acquisto. Oggi, però, in un mondo dove ogni persona è collegata alle altre grazie a Internet, si fa largo tra le aziende l’esigenza di proporre un nuovo tipo di messaggio: non tanto il prodotto e il prestigio che questo può procurare, quanto la sua capacità di costruire relazioni, di promuovere comunità solide, autentiche e credibili.

Il problema è come. Con quali strategie. Con quali accorgimenti. Di questo si è parlato nella sessione de #ilCliente “L’emozione ha voce: le persone” per scoprire le nuove frontiere della comunicazione delle imprese bancarie (vai allo speciale dell'evento). “Oggi – ha esordito Gianluca Randazzo, responsabile della Corporate Social Responsibility in Banca Mediolanum – un’azienda ha il dovere di schierarsi, di dire da che parte sta sui temi cruciali della nostra era: dal clima alla povertà, dai diritti alla cultura. Anche a costo di qualche mal di pancia per coloro che non condividono la stessa posizione. È la condizione necessaria perché un cliente si possa riconoscere in quel marchio, al di là della convenienza delle offerte dal punto di vista pratico. Noi come tema guida abbiamo scelto quello della sostenibilità. È un valore sempre più centrale nelle scelte che fanno i consumatori quando cercano un prodotto. Ed è importante anche per le persone che nell’impresa ci lavorano e hanno bisogno di motivi forti per vivere con fierezza il loro senso di appartenenza. Oltre alle campagne sul fronte dell’ambiente, seguiamo anche progetti di tipo culturale, organizzando eventi con personaggi dalla forte capacità di ispirazione, come Simona Atzori, la ballerina-pittrice priva degli arti superiori, o appuntamenti legati alla solidarietà, visto che le banche non possono ignorare i problemi di coloro che non possono essere clienti delle banche perché non hanno nulla”.

Ovvio che per diventare autorevoli su temi di rilevanza globale non basta enunciare qualche bel principio. Ci vogliono i fatti, se non si vuole scadere in quello che gli inglesi chiamano “green washing”, una passata superficiale di verde. Racconta Randazzo: “Abbiamo preso decisioni complicate ma necessarie, come quella di ridurre drasticamente la plastica da tutti i nostri uffici. E la plastica non è un problema opinabile, come per qualcuno è il cambiamento climatico, ma un danno all’ecosistema sicuramente attribuibile all’uomo, visto che è arrivata soltanto nel secondo dopoguerra”.

Ma come si valuta il grado di apprezzamento di questi messaggi? Come si tasta oggi il polso della clientela? Anche qui le cose cambiano. Dai sistemi del passato, basati su sondaggi telefonici, si sta passando a metodi più innovativi ed efficaci. Come il Net Promoter System, che monitora la soddisfazione degli utenti attraverso milioni di e-mail, coinvolgendo le persone con azioni specifiche anche in filiale. Obiettivo: provare a quantificare quanto una persona raccomanderebbe quella banca al suo giro di conoscenze. Spiega Davide Bevini, responsabile dell’Ufficio Marketing strategico e value proposition di Bper: “Abbiamo adottato questo nuovo strumento perché è dimostrato empiricamente che un cliente soddisfatto diventa il miglior promotore della banca e che la sua efficacia è maggiore rispetto a un cliente detrattore. Ecco allora che sono emersi alcuni dei fattori chiave sottovalutati in passato”.

Ad esempio, tra gli elementi che più inducono un cliente a “raccomandare” la propria banca ad amici e familiari in testa figurano di gran lunga voci come “disponibilità e cortesia” allo sportello, “competenza e professionalità”, “consulenza e assistenza”. Quasi irrilevanti al confronto motivi come quello dei costi. “Viceversa – sottolinea Bevini – se il cliente è insoddisfatto, e dunque rientra tra i detrattori, la voce dei costi diventa una delle lamentele più pesanti. Come a dire che a una riduzione del fattore umano dietro lo sportello corrisponde un aumento del fastidio per i costi, altrimenti sopportati di fronte a un rapporto con la banca basato sul sorriso e la complicità”.

Nel futuro, annuncia Bevini, il metodo verrà esteso anche ai dipendenti. Cosa che per esempio fa Bnl-Bnp-Paribas. Viviana Scampone è il responsabile del programma Nps della banca. “Vogliamo – spiega – che i nostri lavoratori diventino degli ambasciatori credibili dell’azienda. E siamo convinti che dietro un cliente soddisfatto ci sia un dipendente altrettanto appagato, che lavora trasmettendo fiducia e positività. Il nostro programma di Employee Advocacy ha permesso di monitorare in modo efficace, con domande vere, il grado di ingaggio del nostro personale. E ci ha consentito di comprendere i fattori nevralgici e le aree di soddisfazione”.

Tra gli elementi positivi per chi lavora in banca: il buon clima che si respira, la sede nuova e più moderna, la presenza di una palestra o del nido per chi ha figli. Tra le cose che fanno più soffrire, rivela Scampone: carenza di meritocrazia e di comunicazione interna, scarso bilanciamento tra tempi di vita e presenza in ufficio.

“Una volta composto il quadro – continua Viviana Scampone – arriva la fase degli interventi, con piani di sviluppo specifici per le varie aree sotto esame. È stato da questo programma, per esempio, che ci siamo accorti del fastidio con cui i dipendenti vivevano le condizioni per il mutuo proposte alla nuova clientela più favorevoli di quelle riservate a loro. Abbiamo immediatamente corretto questa disparità. Ma sono stati avviati anche percorsi di carriera più trasparenti o agevolazioni per spostarsi all’interno del nostro gruppo che comprende uffici anche all’estero. E non è tutto: la comunicazione interna è stata migliorata con l’ausilio di video che promuovono le buone pratiche”.

Clienti e dipendenti promotori in primo luogo dei valori della banca e soltanto dopo dei suoi prodotti. Una sorta di tribù che si riconosce dentro una visione chiara sul rispetto dei rapporti umani, della società e del pianeta stesso. Un approccio questo che può essere rafforzato dall’intervento di quei personaggi che sul web hanno già aggregato una loro comunità consistente. “Nel mondo bancario – sostiene Laura Gusmeroli, client director di Show Reel, agenzia che rappresenta alcuni tra i più popolari content creator del web, come i TheShow – c’è a mio avviso una necessità di traduzione dei linguaggi: dal lessico tecnico/finanziario l’intervento del creativo della rete può estrarre idee di impatto per la sua comunità”.

Questo significa raggiungere una sfera di milioni di fan che parlano una lingua omogenea e moderna. E che credono nella visione offerta loro da questi influencer. “La sfida, spiega Gusmeroli, è nella rinuncia al controllo da entrambi i soggetti coinvolti. Da una parte infatti accade che le aziende si presentino con il copione già pronto e chiedano al personaggio di recitare quelle battute. Dall’altra la star del web ha un patto con il suo pubblico e non è disposto a dire cose che smentirebbero la sua immagine. Ecco, il mio lavoro è proprio quello di trovare un punto di equilibrio tra il valore che l’impresa intende promuovere e la creatività del personaggio del web. Spesso la scelta di ingaggiare un content creator viene dall’amministratore delegato che ha sentito parlare di qualcuno dalla figlia adolescente. Difficile spiegargli che non è detto che quel personaggio sia il più indicato per esprimere la filosofia dell’azienda. Ci vuole una lunga e paziente opera di mediazione, insomma, per ottenere un risultato positivo”.

Oltre alle grandi star del web, che raggruppano milioni di seguaci, c’è poi l’alternativa dei cosiddetti micro-influencer, persone comuni con cerchie ristrette di follower, ma con ottima presa sul loro piccolo pubblico. Cecilia Nostro, cofondatrice di Friendz, ha trovato il modo di aggregarli insieme e metterli al servizio dei committenti. “Abbiamo creato, dice, uno strumento per coinvolgere su una campagna pubblicitaria grandi masse di persone creative dotate di piccole comunità da un migliaio di fan. Sia mettendo i nostri partner a disposizione delle aziende, sia creando azioni più strutturate, con giochi a premi e incentivi. La nostra idea si basa sul valore elevato che un amico ha nella sua cerchia di relazioni. E dunque percepito come più autentico rispetto a un vip che nessuno ha mai conosciuto direttamente”. Per incentivare l’azione degli attivisti di Friendz sono previste piccole ricompense, come sconti e trattamenti di favore, che però non obbligano la start-up a segnalare le promozioni come pubblicitarie, tramite l’hashtag #adv o simili. “Su questo – precisa Cecilia Nostro – si è già pronunciato il Garante. I nostri iscritti apprezzano già il prodotto che promuovono e il piccolo vantaggio economico che ricevono è irrilevante rispetto al loro desiderio di mostrare la propria immaginazione. Gli interventi sui social, infatti, non sono mai banali promozioni, tipo “ho provato questo, molto buono, compratelo”, formule che metterebbero gli autori in imbarazzo di fronte ai loro amici. Ma idee fantasiose, spesso realizzate con foto spiazzanti e originali in cui il prodotto è quasi sempre ai margini”.

Una volta presa la decisione di coinvolgere questi nano-influencer, per l’azienda ci sono un po’ di regole da rispettare. Elenca Nostro: “Anzitutto ascoltare e accettare qualsiasi tipo di feedback, anche quelli negativi. Poi chiedere consigli alla comunità e mescolarsi con essa, senza calare dall’alto la propria voce. Quindi è importante valorizzare gli utenti più attivi con tag, commenti e condivisioni. E infine occorre che la persona delegata dall’azienda si ponga in modo empatico con la comunità, eliminando le distanze tra il brand e gli utenti, magari mettendosi in gioco sul piano personale e raccontando qualche aneddoto personale su di sé. Se lo scopo della nuova comunicazione è comunicare in modo autentico, cosa c’è di più vero che la propria vita privata?”.