La bancassicurazione è digitale

Gli ultimi dati disponibili, relativi al 2019, sono chiari: in Europa occidentale, il 76% dell’utenza bancaria sotto i sessanta anni opera prevalentemente online. Su 10 nuovi conti correnti 8,4 sono aperti via web e mobile. Sono estesamente digitalizzate l’operatività sul conto corrente e le operazioni d’investimento (compravendita di azioni, apertura di conti deposito, sottoscrizione di fondi/conti deposito).

Il consumatore del nuovo millennio trova oggi quasi tutto nell’home banking. Quasi, perché per l’offerta assicurativa bisogna ancora rivolgersi allo sportello. Nel quinquennio 2015-2019 meno dell’1% dell’offerta di prodotti di bancassurance è stato distribuito attraverso canali digitali, prevalentemente dalle light banks, le banche native digitali che fanno della micro-assicurazione un’importante leva per valorizzare la propria base clienti. Fuori dalle banche, la penetrazione delle polizze digitali è maggiore, ma comunque ancora bassa.

E ancora. Tra il 2011 e il 2017, il collocamento dei prodotti nei rami Vita e danni attraverso la bancassurance è cresciuto. Uno studio di McKinsey, condotto su 118 banche, indica che tale crescita è stata esclusivamente generata dal canale digitale, trainata da alcuni campioni europei con vendite digitali annue di prodotti non vita doppie rispetto alla media europea. Dal 2016 al 2017, quando in gran parte dell'Europa la crescita del canale bancassurance ha complessivamente frenato, le vendite di questi campioni sono comunque cresciute del 17%.

La distribuzione della bancassurance, nei mercati principali, è guidata dai prodotti Vita che registrano un importo elevato dei premi medi per cliente, buona marginalità e una perfetta integrazione nella pianificazione degli investimenti personali. Poca attenzione è attribuita ai prodotti dei rami danni che pure potrebbero sostenere la contrazione della marginalità determinata dal calo dei tassi d’interesse.

Le conclusioni? La bancassurance ha un potenziale enorme da valorizzare. A patto che sia capace di cambiare il modello di offerta in senso digitale.

Il premio? Interessante. Nel 2020, si prevede, solo lo 0,1% delle polizze vendute dalle banche sarà digitale, ma nel 2030 saremo al 30% e nel 2040 all’80%. E le previsioni potrebbero essere conservative.

Il modello di offerta e servizio verso il quale indirizzarsi sarà (necessariamente) l’engagement omnicanale, basato sulla capacità d’interagire con il consumatore lungo tutta la filiera della comunicazione con il cliente (web, home banking, mobile app, telefono, sportello). In pratica: una customer journey integrata, un’offerta integrata (che superi la diversità di attenzione tra prodotti Vita e danni) e una visione unica dell’utente che faccia leva su capacità di personalizzazione e sull’uso esteso degli analytics.

Per compiere questo percorso e coglierne le relative opportunità, ci sono errori da non commettere e alcune regole che responsabili sviluppo delle compagnie, CIO e CMO delle banche dovrebbero seguire.

I possibili errori da non commettere sono tre:

- Un’offerta poco impattante sulle esigenze individuali che nel consumatore può creare l’effetto gadget;

- Un’offerta basata non sulle esigenze del consumatore, ma sulla disponibilità di prodotti della compagnia che, nel digitale, è spesso limitata all’essenziale. L’ampiezza del portafoglio di offerta basato sui bisogni degli utenti è un pre-requisito essenziale;

- Creare una customer experience non in linea con le attese del consumatore. È importante ispirarsi alle best practice digitali.

Sulla base di quanto emerso finora, è quindi possibile definire dieci regole o, meglio, parole chiave:

On-Demand. Offerta in linea con le esigenze individuali di flessibilità e contestualità: polizze instant, micro e pay-per-use devono sostituire polizze annuali, costose e poco utili. Pagamenti mensili e solo per l’uso effettivo stanno diventando lo standard.

Not Life Insurance Centric. Non sarà il prodotto Vita l’architrave dell’offerta digitale: polizze infortuni, salute, beni, viaggi, mobilità, cyber e auto sono tra i prodotti più ricercati dalla customer base bancaria.

Wide Offer Portfolio per tipologia e condizioni (polizze giornaliere, mensili, annuali). Deve essere possibile sottoscrivere prodotti basati sul proprio profilo. Una gamma ampia di prodotti permette di lavorare su up-selling e cross-selling.

Customer Experience. Possibilità di sottoscrivere polizze via web e mobile con single sign-in, sollecitazione continua dell’utente con un’offerta di protezione sulla base della mobilità e del profilo. Semplicità, integrazione e velocità sono i requisiti per garantire conversioni.

Segmentation & Profiling. Le polizze digitali non sono un prodotto da scaffale: è necessario individuare i bisogni reali del consumatore, ma anche sollecitarlo puntualmente quando emerge il bisogno di protezione. Segmentazione e profiling richiedono un approccio basato su algoritmi testati ed efficaci che garantiscano la capacità d’identificare il prodotto più adatto per ogni profilo.

Push Marketing & Recommendation Engine. Le polizze digitali devono arrivare all’utente giusto al momento giusto: serve un’integrazione di strumenti per veicolare i solleciti con un livello di automazione massima e un continuo aggiornamento.

Open Insurance. Il consumatore può essere raggiunto attraverso i canali push (web display, email e notifiche) ma anche attraverso accordi con soggetti che hanno già una relazione aperta con lui. Le banche dovrebbero sviluppare relazioni con Utilities, Telcos, Retailers, Sharing Economy e Internet Giants.

Multichannel. I prodotti on-demand dovrebbero essere resi disponibili anche su altri canali: rete agenziale, telefono, sportelli bancari e tutti i canali d’interazione.

Focus. La vendita di polizze on-demand deve essere parte del piano strategico della banca, con risorse dedicate e forte coinvolgimento.

Techology Platform. Creare un’offerta evoluta e integrata richiede investimenti per realizzare un’architettura tecnologica che garantisca l’integrazione tra interfaccia bancaria e prodotti assicurativi.