Fare assicurazione per i clienti nel mondo post-Covid

Mentre l’emergenza sanitaria determinata da Covid-19 è ancora una realtà, specialmente in alcuni Paesi, e i governi e le istituzioni mondiali si interrogano su come guidare la complessa fase di ricostruzione, le aziende iniziano a comprendere gli impatti che il virus sta avendo e avrà sui bisogni dei consumatori e, di conseguenza, sulle priorità strategiche future. La pandemia ha bruscamente cambiato la quotidianità dell’intera popolazione mondiale e, dopo un progressivo ritorno a una inedita e distanziata normalità, determinerà importanti e persistenti mutamenti nei comportamenti dei consumatori.Questo è particolarmente vero in ambito assicurativo, dove temi di trasparenza, interazione digitale e protezione, già caratterizzati da un crescente interesse nella fase pre-Covid, stanno accelerando la loro rilevanza.

 

Sul mercato è già possibile osservare trend molto chiari, intercettati da una ricerca sulla clientela (customer online survey) che Bain ha svolto nelle ultime settimane intervistando 135mila clienti assicurativi nel mondo (5mila in Italia). Sono tre i trend principali che si evidenziano.

1. Attenzione al prezzo e alle condizioni di prodotto. L’incertezza determinata dal Covid aumenta la sensibilità al prezzo: negli ultimi mesi il 12% dei clienti assicurativi italiani ha chiesto una dilazione di pagamento su prodotti danni, il 20% su polizze vita (dati analoghi si registrano in diversi Paesi europei). Anche il churn rate dichiarato è in aumento: 13,5% sul business danni (vs 12,5% nel 2019) e 15% sul vita (vs 13% nel 2019).I clienti che hanno cambiato provider, oltre che per motivi di prezzo (prima ragione di churn), l’hanno fatto per motivi legati alla customer experience e ai contenuti di prodotto: anche a fronte della pandemia, le persone sono sempre più sensibili ai livelli di copertura e alla trasparenza delle soluzioni assicurative, chiedendo informative chiare sulle garanzie acquistate e sulle eventuali esclusioni.

2. Incremento dell’interazione digitale, in tutti gli step della customer journey. Durante il lockdown i consumatori (anche segmenti tipicamente più tradizionali) hanno digitalizzato per necessità molti aspetti della vita quotidiana: a marzo 2020 il ricorso alla spesa online è cresciuto di oltre il 300% (vs gennaio), il food delivery del 30% e il web conferencing del 4.000%. Dopo questa digitalizzazione forzata, i consumatori ricorreranno sempre più a canali digitali e alternativi per interagire sia con la compagnia che con il proprio intermediario o filiale. Il 44% della clientela danni (57% vita) dichiara di aver avuto interazioni digitali su tematiche assicurative negli ultimi mesi (rispetto al 36% del 2019 e al 34% nel 2018), anche grazie all’azione degli intermediari che hanno favorito la digital adoption per continuare ad essere vicini al cliente, seppur virtualmente. Tuttavia, la maturità della digital experience è ancora lontana: circa il 25% dei clienti riscontra problemi nell’interazione, e le tre cause principali sono la limitata personalizzazione dell’esperienza, i tempi lunghi per completare le attività e la scarsa user friendliness delle interfacce e dei processi.

3. Bisogno di protezione e prevenzione sanitaria. Già da anni il tema sanitario è una priorità per le famiglie e le aziende italiane; prova ne sono la spesa sanitaria privata in forte crescita (ormai oltre i 40 miliardi di Euro; circa 34 miliardi di Euro nel 2012) e l’incremento dei premi assicurativi salute (3,2 miliardi nel 2019, con una crescita media annua del 9% dal 2015; nello stesso periodo il totale comparto danni è cresciuto circa del 2% l’anno).La pandemia sta rafforzando la consapevolezza e la sensibilità dei cittadini ai temi sanitari: il benessere e la prevenzione sono la priorità principali delle famiglie italiane post-emergenza. Anche le modalità di fruizione dei servizi sanitari stanno attraversando un processo di digitalizzazione senza precedenti: diverse piattaforme di digital health hanno registrato tassi di crescita degli accessi del 150%-200% nelle settimane di lockdown e i consumatori esprimono con forza la preferenza di percorsi di cura che massimizzino l’interazione digitale tra caregiver e paziente.

 

In questo scenario, i player assicurativi e bancassicurativi possono mettere in atto 3 linee di intervento per servire in modo nuovo la propria clientela:

1. Semplificare e ingegnerizzare l’offerta. I prodotti all-inclusive e ad alto prezzo sono ormai obsoleti e difficilmente intercettano i veri bisogni della clientela. Le priorità in termini di product design sono:- condizioni chiare, veicolate da set informativi sia cartacei che digitali (statici e dinamici), che evidenzino in maniera trasparente coperture ed esclusioni;- prodotti strutturati in maniera semplice, disegnati sulla base di una segmentazione evoluta della clientela e che possano essere tailorizzati (garanzie incluse, esclusioni, …) in base alle caratteristiche del singolo cliente;- modelli di pricing ingegnerizzati che sfruttino gli analytics e facciano leva su variabili di tariffazione sia tradizionali che innovative (ad esempio dati interni raccolti lungo i processi operativi, dati da database esterni). Per avere successo gli operatori devono potenziare e sofisticare le proprie competenze analitiche, creando centri di eccellenza di advanced analytics che “contaminino” positivamente e progressivamente tutte le unità aziendali.

2. Potenziare e personalizzare le esperienze digitali e cross-canale. Tecniche di segmentazione della base clienti sempre più analitiche e dinamiche suggeriscono che ormai la digitalizzazione di almeno alcuni aspetti dell’esperienza è un elemento imprescindibile per qualsiasi segmento. Gli operatori devono costruire un percorso di digitalizzazione consapevole e ragionato:- mappando le necessità di digitalizzazione non solo della clientela ma anche delle filiali e delle reti di vendita, per supportarle nel veicolare in modo efficace esperienze altamente personalizzate tramite canali digitali; - ridisegnando le customer journey secondo le preferenze di ogni singolo segmento e sotto-segmento, da mappare valorizzando tutti i dati aziendali, dalle sonde del Net Promoter System (NPS) ai KPI operativi;- evolvendo il modello di digital delivery tramite la creazione di digital factory focalizzate sulla generazione di idee innovative e sull’orchestrazione e l’accelerazione dell’execution. Un modello operativo digitalizzato è anche in grado di generare importanti benefici di costo e di efficienza, rilevanti in un probabile scenario di raccolta premi in contrazione.

3. Arricchire l’offerta salute con servizi a valore aggiunto. I clienti sempre più cercano un punto di riferimento unico per organizzare i propri bisogni sanitari e i player bancassicurativi possono ricoprire questo ruolo in maniera credibile. Per farlo è chiave evolvere l’esperienza healthcare, innanzitutto:- innovando la claims experience tramite l’attivazione di interfacce digitali che consentano di gestire le prenotazioni delle prestazioni e semplifichino le richieste di rimborso;- integrando l’offerta con piattaforme di digital health (teleconsulto, telemonitoring, teleassistenza) che consentano di erogare un servizio immediato, di qualità e 24/7, da coordinare con servizi di assistenza domiciliare ove necessario. Digitalizzare i percorsi di prevenzione e cura genera benefici per tutti gli attori dell’ecosistema salute: sicurezza e livello di servizio per il cliente-paziente, maggiore controllo dei sinistri per l’assicuratore, efficacia e tempismo nelle cure per il caregiver e triage più efficiente per l’operatore ospedaliero.

Alcuni player assicurativi e bancassicurativi stanno già sperimentando soluzioni innovative, oltre che in ambito salute anche su altre linee di business (come property retail e motor), e hanno sfruttato il lockdown per testarle con la propria clientela, anche offrendole gratuitamente per un periodo limitato.Come in tutti i momenti di discontinuità, il divario tra i leader del cambiamento e i follower è destinato ad ampliarsi: vincerà chi saprà innovare, facendolo prima e meglio degli altri, approfondendo la conoscenza dei propri clienti e curando tutti gli aspetti dell’execution.