Bancassicurazione, il cliente è cambiato

Nell’ultimo anno e mezzo, caratterizzato prima dall’emergenza sanitaria e poi da un ciclico alternarsi di chiusure e riaperture, i comportamenti dei consumatori sono evoluti più rapidamente che in passato: gli operatori assicurativi e bancassicurativi devono oggi confrontarsi con clienti sempre più informati e digitali. Da un recente studio di Bain & Company, che ha coinvolto oltre centomila clienti assicurativi in tutto il mondo, emerge una serie di trend di cui gli operatori dovranno tenere conto nell’orientare le scelte strategiche e gli investimenti dei prossimi anni.

Ormai oltre il 60% dei clienti italiani dichiara di interagire in maniera ibrida (fisica e digitale) con il proprio provider assicurativo. Il trend interessa tutti i Paesi europei: in Germania, Francia e Spagna il livello di ibridizzazione dei consumatori è analogo all’Italia, mentre ad esempio in Inghilterra l’indicatore supera l’80%. In questo contesto, il canale fisico resta un punto di riferimento per il cliente, specialmente nelle fasi di consulenza e acquisto: nel 2020, oltre il 90% dei premi è stato sottoscritto tramite filiali bancarie, agenti e broker assicurativi, uffici postali e promotori finanziari.A complemento delle interazioni fisiche, i clienti ricorrono sempre più ai canali digitali. Il tasso di crescita della digital adoption ha registrato un picco nel 2020, dovuto anche alle dinamiche legate al Covid, risultando 7 volte superiore alla crescita media annua registrata tra il 2016 e il 2019.

A fronte di un’adozione del digitale in aumento, il livello di gradimento delle esperienze digitali attualmente erogate mostra spazi di miglioramento. Oltre il 30% dei clienti dichiara di aver riscontrato problemi nelle interazioni digitali (spesso per via di una scarsa personalizzazione/aderenza ai propri bisogni) e oltre il 20% ha interrotto un’attività avviata sui canali digitali prima di completarla; sul segmento di clienti Millennial questo indicatore aumenta a oltre il 30% (in particolare per le fasi di acquisto e sinistro). Il segmento, più giovane e sempre più rilevante nei portafogli assicurativi, è abituato ad interagire con aziende digital native in grado di erogare esperienze semplici e di qualità. Inoltre, oltre il 90% dei Millennial si dichiara disposto ad acquistare una polizza assicurativa da eventuali player new entrant, in particolare Big Tech globali.

L’esperienza Covid ha incrementato la percezione dei rischi e la sensibilità di cittadini e imprese verso i temi assicurativi; in particolare, la protezione della salute e della casa (spazio di vita essenziale nei mesi di lockdown) sono tra le rinnovate priorità delle famiglie. Nel corso della pandemia, le polizze salute sono state la prima categoria di prodotti assicurativi per cui gli italiani hanno valutato un nuovo acquisto o l’ampliamento delle coperture di un prodotto già detenuto, seguite dalle polizze abitazione.

A fronte dei trend in atto, gli operatori possono azionare una serie di leve per intercettare i nuovi bisogni della clientela e rilanciare la crescita del comparto.

I clienti sono più soddisfatti quando possono interagire in modalità ibrida: l’NPS® (Net Promoter Score) di un cliente ibrido è quasi il 20% più alto rispetto a quello di un cliente monocanale (digitale o fisico). Costruire modelli omni-canale “tradizionali”, in cui il cliente può agire parallelamente/ intercambiabilmente su diversi canali, non è però sufficiente a soddisfare le aspettative di personalizzazione della customer experience del cliente di oggi. L’”individualizzazione” delle esperienze omni-canale e digitali passa necessariamente dalla digitalizzazione dei canali fisici (ancora centrali nel rapporto con il cliente e nell’erogazione di consulenza e servizi), che devono rendersi promotori della digital adoption dei propri clienti. Gli operatori che dotano filiali e intermediari di strumenti digitali per interagire con i propri clienti registrano performance migliori: i clienti il cui intermediario utilizza interfacce digitali tra le modalità di interazione hanno un NPS® di 13 p.p. superiore rispetto ai clienti il cui intermediario utilizza principalmente canali di interazione tradizionali (in ambito Danni; sul Vita il delta è di 17 p.p.).

I cittadini sono più sensibili rispetto al passato a temi di risparmio e protezione, ma talvolta le soluzioni proposte non rispondono pienamente ai bisogni: prodotti complessi, condizioni articolate e scarsa copertura di alcuni segmenti. Esistono diverse linee di intervento che possono essere messe in atto.  Innanzitutto, ottimizzare la gamma d’offerta, riducendo il numero di prodotti e garanzie (specialmente in ambito retail e micro/ piccole imprese): i player più evoluti, su alcune linee di business, hanno semplificato drasticamente l’offerta prodotti (da decine di elementi a poche unità), con importanti benefici sull’efficienza interna (specialmente in ambito product management, underwriting e sinistri) e sull’efficacia di advisory delle reti di vendita. Poi, è possibile integrare la value proposition con servizi a valore aggiunto abilitati dal digitale, tesi a semplificare la customer journey: oltre il 40% dei clienti europei è interessato ad ecosistemi di servizi abbinati a polizze assicurative (specialmente in ambito casa, salute e auto) e sarebbe disposto a cambiare provider assicurativo per ottenerli. Infine, i player possono costruire prodotti e servizi (veicolati tramite una rafforzata azione di consulenza) pensati per il segmento delle piccole e delle medie imprese, sempre più interessate a proteggere la propria attività e a supportare il welfare dei propri dipendenti (ad esempio con coperture sanitarie integrative, assicurazioni contro gli infortuni e flexible benefits).

Il patrimonio di dati disponibile per banche e compagnie assicurative cresce in maniera esponenziale (si prevede che il volume di dati a livello globale triplicherà nei prossimi 3-5 anni): i dati raccolti da diversi sistemi e applicativi lungo la value chain confluiscono e vengono armonizzati in data lake aziendali, che possono essere integrati da fonti dati esterne sempre più ricche e segmentate. Esistono diversi use case Advanced Analytics per estrarre valore dai dati e intercettare i veri bisogni dei clienti, ottimizzando le opportunità di vendita.

i) Le azioni di caring verso il cliente messe in atto da filiali e intermediari sono essenziali per migliorare le performance commerciali; gli operatori hanno l’opportunità di supportare i canali di vendita con modelli predittivi che suggeriscono la migliore azione per ciascun cliente: azioni di cross-selling e up-selling, ma anche down-selling/ riduzione prezzo (in caso di rischio di abbandono) o policy cancellation/ re-underwriting/ sovrappremio (in caso di performance tecniche negative passate o prospettiche).

ii) Introduzione di modelli di NPS predittivo: player con solide customer operations tipicamente conoscono il livello di soddisfazione del 5-15% della propria base clienti; i modelli di NPS predittivo consentono di fare leva sul patrimonio di dati aziendale e inferire il livello di soddisfazione dell’intera base clienti (con un’accuratezza anche oltre il 90%). Se utilizzato per differenziare le routine commerciali e le azioni di customer care, l’NPS predittivo può avere importanti benefici sulla retention e sulle performance delle campagne commerciali (per cui si può osservare un incremento del tasso di successo di 5-10 volte).