Pubblicità: è digital quasi un terzo della spesa

La televisione fa ancora la parte del leone, accaparrandosi il 46,7%. Ma alle sue spalle incombe il digital (27,7%), dove a dominare sono i social network. Piccolo e piccolissimo schermo, insomma, anche per il 2016 hanno incamerato quasi i due terzi dell'intera spesa pubblicitaria delle aziende in Italia. Sono questi i dati definitivi sull'anno passato rilasciati da Nielsen, che fotografano una realtà in crescita (+1,7% gli investimenti in pubblicità rispetto al 2015), con un valore complessivo di 8,2 miliardi di euro. Ad aumentare in maniera più significativa nel 2016 sono stati gli investimenti pubblicitari su Internet (+8%), e quindi quelli della tv (+5,4%), mentre la stampa continua a segnare un andamento fortemente negativo (-5,6%).

Se questi numeri, al di là di qualche oscillazione, indicano trend ormai consolidati, sono interessanti anche per capire le dinamiche interne al mercato e ai canali di comunicazione del digital. L'incremento di Internet (+8%), secondo le stime Nielsen, va infatti letto con attenzione, perché anche all'interno del grande mondo della rete ormai ci sono canali forti e in crescita: quest'aumento dell'8%, secondo le stime Nielsen, è dovuto principalmente ai social con una crescita del 33%; e lo strumento che si conferma vincente è quello dei video (+14%). Ed è complessivamente di oltre 2,2 milardi di euro l'investimento in pubblicità che le aziende fanno sulla rete.

«Guardando all'andamento complessivo dell'anno», scrive Nielsen, «si nota che la crescita è stata trainata da un maggior investimento medio su tutti i mezzi, da parte di un numero minore di aziende rispetto al 2015. Dopo tre anni in "rosso", tornano in positivo alcuni settori fondamentali per il mercato, come l'automotive e la telefonia, che storicamente sono stati motore di crescita nel periodo d'oro della pubblicità. Dall'altro lato si assiste a una frenata da parte della finanza e del comparto bancario».

Rispetto a questo consolidato, le stime sul 2017 sono positive: «l'anno in corso inizia con una buona spinta complessiva. Anche se privo di grandi eventi mediatici, l'anno beneficerà di un 2016 che ha visto il consolidamento degli investimenti da parte di aziende abituate a comunicare e che continueranno a farlo. Probabilmente saranno sacrificati i piccoli budget, ma in periodi di incertezza questa è una dinamica di mercato preferibile per un'industry che sta affrontando un grande cambiamento in termini di innovazione tecnologica e organizzativa».