Il Chief Digital Officer? È lui il vero stratega

Le imprese italiane si meritano un "like"? A disegnare lo scenario di quello che è oggi, in Italia, il livello di preparazione, aggiornamento e di visione rispetto alle potenzialità che il grande e rivoluzionario mondo dei social network apre al business ci prova Andrea Albanese. Social Network & Web Marketing Process Advisor e docente in diversi master universitari, Albanese è il "motore" del Social Media Marketing Day, l'evento-seminario di cui Bancaforte è media partner rivolto ad aziende, operatori e professionisti che vogliono essere “social e online con profitto”, come sottolinea il claim della giornata, la cui seconda edizione si svolgerà il prossimo 24 giugno a Milano, presso l’auditorium de Il Sole 24Ore. Quella del #SMMdayIT (questo l'hashtag della giornata, già attivo e ricco di contributi) è una formula agile e coinvolgente: 16 temi social integrati nelle differenti aree chiave dell’online e del web, spiegati in maniera molto pratica da esperti di ciascun settore; per ogni tema, 20 minuti di spiegazione e presentazione di best practice, quindi 10 minuti di discussione con il pubblico. Una full immersion (dalle 9 alle 20; qui il programma completo e le modalità d'iscrizione) che concentra in una sola giornata tutti quelli che sono i temi attualissimi e di frontiera che si trovano ad affrontare tutti coloro che, da professionisti o per funzione aziendale, comprendono l'importanza di mettersi in discussione confrontandosi con quella che ormai da qualche anno è - «anche se in Italia non in molti se ne sono accorti», chiosa Albanese - la vera sfida di chi fa business: sapere di che cosa si parla quando si parla di social. E, magari, sapere anche usare in modo produttivo questi strumenti.

Forse, finalmente sì. Partendo dal basso. I fenomeni più interessanti sono infatti quelli che registriamo nel tessuto delle piccole imprese, in quelle migliaia e migliaia di aziende familiari che costituiscono la fetta maggiore della nostra economia. In queste aziende c'è una generazione di figli o nipoti che, mentre il padre o il nonno continuano a mandare avanti l'impresa secondo metodi tradizionali, hanno cominciato, spesso magari per gioco, a utilizzare i social media per fare business: cose semplici, ma che producono risultati immediati, tangibili. Pensiamo alla famiglia che ha una un ristorante, e al figlio che usa Facebook per organizzare eventi o serate a tema nel locale, che pubblica i menù o le foto dei piatti. Parlo di realtà piccole, che non hanno la forza di affidarsi a un ufficio stampa per fare comunicazione, che non hanno un responsabile marketing. Eppure scoprono che, grazie a questi strumenti, possono far crescere il proprio brand, e il proprio giro d'affari. Che hanno in casa una risorsa a basso costo che può fare la differenza, che quella mezz'ora su Facebook non è un gioco, ma è uno strumento evoluto e a bassissimo costo per fare business.

Le grandi aziende si sono avvicinate al mondo dei social media con entusiasmo e anche investendo in alcuni casi molte risorse, ma nel giro di pochi mesi, o settimane, hanno vissuto una grande delusione. Perché hanno del tutto sottovalutato questo universo, l'hanno approcciato con le logiche e secondo le regole attraverso le quali sono da sempre abituate a gestire il marketing, la comunicazione, le customer relations. Ovvero, secondo la logica "da uno a molti", dove il filo della comunicazione parte dall'azienda e arriva ai singoli utenti. Errore madornale. Quando si scende nell'arena dei social bisogna sapere innanzitutto una cosa: che qui è il mercato che sceglie, ti misura e ti giudica. Siamo nel campo degli user generated contents, un mondo estremamente reattivo.

Prima se un prodotto lanciato sul mercato - magari accompagnato da un bel battage pubblicitario - aveva qualche difetto, il consumatore non poteva fare altro che scrivere una lettera di protesta o segnalare i problemi al call center. In assoluta solitudine. Oggi sui social si creano trend di discussione, gli utenti-consumatori si confrontano, si coalizzano, fanno massa critica, sia nel bene - quando un prodotto o un servizio "mi piace" - sia nel male. Basta un commento negativo per aprire uno squarcio nella rete e coagulare un flusso di protesta che oggi pochissime aziende sono attrezzate per gestire a livello social. È stato da subito chiaro che le persone, sui social, riescono ad aggregare meglio e più delle aziende, anche se queste sono ricche e potenti. All'inizio, e perdendo tanto tempo prezioso, le aziende hanno pensato che "gestire i social" volesse dire fare dei bei post sulla pagina Facebook e un Twitter ogni quattro ore. Ma non avevano pensato a come gestire minuto per minuto la relazione con gli utenti e sono state travolte. C'è poi un altro fenomeno interessante: i social media sono diventati - nelle aziende più illuminate - un efficacissimo strumento di trasparenza e di indagine interna. Un bravo responsabile HR, o lo stesso amministratore delegato, senza filtri e senza livelli intermedi, può capire quello che succede nella sua azienda semplicemente monitorando quello che dicono gli utenti attraverso i social.

Hanno cominciato ad attrezzarsi. Diciamo che è ancora difficile trovare all'interno di un'azienda qualcuno che abbia competenze evolute in fatto di social media o di digital marketing. È vero, però, che gli uffici stampa tradizionali si stanno rapidamente riconvertendo in uffici di digital pr, che hanno come interlocutori non più solo o principalmente i media tradizionali, i giornalisti, ma guardano agli influencers, alle community, usano il Seo, tarano il tono di voce...

Nella comunicazione, che oggi è sempre più coinvolta anche nel raggiungimento dei risultati aziendali, non è più sganciate dalle leve di business. Poi, l'ufficio marketing e vendite. Infine, il customer care e il customer service. Diciamo che è proprio in questo ultimo settore che si trovano le risorse più interessanti e le potenzialità maggiori. Il social media marketing, infatti, è una sfaccettatura, un'evoluzione del direct marketing. Qui ci sono, più che negli uffici marketing "istituzionali", persone che hanno a che fare ogni giorno con il cliente, che hanno un contatto diretto, ne conoscono il linguaggio e le dinamiche. A un'azienda che deve scegliere dove pescare le risorse che si occupino di social media, suggerirei di guardare innanzitutto in questo loro reparto.

Sbagliano le imprese che non cominciano a dare valore alla figura del CDO - Chief Digital Officer, una figura apicale che riassume competenze che vanno dal marketing, alla comunicazione, all'Ict. Per un'azienda, oggi, avere un server, gestire l'intranet è considerata una commodity. Quelle che fino a poco fa erano le funzioni chiave del CIO - Chief Information Officer - sono di molto ridimensionate, mentre le potenzialità di crescita sono quelle dei CDO. Che non possono che essere dei giovani: difficile che una persona di 50-60 anni, che non è mai stata sul digitale, possa comprendere le logiche del mondo social.