I brand scendono in piazza

Si schierano su temi delicati e controversi, mettendo in conto di perdere larghe fette di clientela. Invitano a non votare questo o quel candidato poco sensibili alla difesa dell’ambiente o ai diritti civili. Aprono le porte a un dialogo serrato con il loro pubblico, sfidando le critiche e persino gli insulti. Cosa sta succedendo alle aziende negli ultimi mesi?A sfogliare le pubblicità o girando tra spot tv e post online sembra di assistere a un vero e proprio testacoda. Il prodotto e il servizio, da sempre al centro della comunicazione magari accostati a immagini di bellezza seducenti, oggi lasciano spazio a un altro genere di messaggio: l’impegno sociale, l’ascolto sincero, il racconto crudo. Il tutto unito a uno slancio protettivo che la pandemia ha reso sempre più urgente.Ed è su questo cambio di paradigma che si sta costruendo un nuovo vocabolario tra i curatori dell’identità di un’impresa. Un passaggio ben raccontato nel libro Spider Brand – I trenta superpoteri dei nuovi eroi del marketing. A scriverlo è un giornalista esperto di questi temi (ne scrive sul Sole 24ore), Giampaolo Colletti. Lo abbiamo intervistato.

Da un grande potere derivano grandi responsabilità, diceva il vecchio fumetto di Superman nel 1962. E oggi, in questa situazione drammatica per tutti, le aziende hanno capito che bisogna formare nuovi tipi di alleanze. Anche perché, come ricordava l’ultimo appuntamento di Davos, nessuno in questa situazione si salva da solo. E allora la risposta all’emergenza sanitaria e a quella economica può arrivare anche dai brand. O meglio da quelli che nel libro chiamo «Spider brand», perché hanno chiari quali sono i superpoteri per conquistare la fiducia della gente.

Significa fare scelte coraggiose, se necessario divisive, a volta persino nel campo politico. I marchi scendono nell’agone del dibattito pubblico e dicono la loro. Lo fanno perché hanno i mezzi economici necessari per farlo, ma anche per esprimere una visione del mondo possibile. Si parla adesso di purpose, di posizionamento, di valori. Quello che le aziende vogliono raccontare è anche questo.

La protezione è il primo super potere dei marchi. Sia nel punto vendita, quando il cliente disorientato entra per fare acquisti, e sia in modalità virtuale, perché di fatto le imprese oggi comunicano soprattutto online. Faccio un esempio. Negli Stati Uniti, Zappos, azienda che fa scarpe, ha creato un call center per risolvere i problemi dei cittadini. Attenzione: non quelli legati all’attività specifica dell’impresa, ma problemi quotidiani, come trovare l’idraulico, la consegna di un farmaco, il libro che non si trova in biblioteca. Insomma, le aziende diventano una sorta di Mister Wolf, risolvono problemi. Ma sono tantissimi i modi per dimostrare vicinanza e calore. Come la Bialetti che ha messo le mascherine sulle immagini pubblicitarie della sua moka. O come AirBnb ha celebrato gli amori nati durante la pandemia.

Sì, oggi si parla di empatia o addirittura di compassione, come ha scritto l’Harward Business Review, rivista specializzata in cultura d’azienda. Perché non solo le persone vogliono riconoscersi nei valori di un’impresa, ma cercano anche l’azione, il movimento. È qualcosa che riguarda tutti. Anche le piccole realtà. C’è un’azienda storica veronese legata alla carta che durante il lockdown ha distribuito 80mila album da disegno per i bambini, quelli che hanno sofferto di più l’isolamento, e nello stesso tempo ha dimostrato attenzione per i genitori. Oppure c’è un’azienda di mobili della Brianza che grazie a una piattaforma in sei lingue ha continuato a vendere anche con la saracinesca chiusa, raccontando dietro ogni mobile la storia dell’artigiano che l’aveva creato. Ma penso ancora a piccoli commercianti, come la coppia di corniciai liguri che tramite WhatsApp for business raccontano il loro lavoro agli acquirenti, la passione dietro ogni scelta, mostrando con la realtà aumentata l’effetto che farà il quadro sulle pareti. Da clientela di quartiere ora vendono in tutto il mondo.

Anche loro, ovviamente si stanno mettendo in gioco. Ma per le realtà più grandi bisogna stare attenti allo storytelling di facciata. Il racconto che si fa deve essere autentico. Quando manca la coerenza, è un attimo che qualcuno sul web lo scopra e renda virale la denuncia, facendo venire i nodi al pettine. Pensiamo al celebre marchio di abbigliamento che aveva dedicato un’iniziativa promozionale alla difesa degli animali in via d’estinzione e che è stato subissato di critiche perché la rete gli ha rinfacciato la produzione di guanti in pelle di cervo.

Diciamolo subito. Questo nuovo modello di marketing serve per vendere. Però è una vendita che conviene. Perché fai del bene alla comunità, anche quella sotto casa. E solo in seconda battuta ti avvantaggi come azienda. Però, che piaccia o meno, si tratta di una convenienza necessaria perché da parte del consumatore la sensibilità è molto cresciuta, è lui che esercita sempre più il suo potere di scelta premiando i comportamenti virtuosi e punendo quelli negativi.

Sì, l’ascolto sta diventano sempre più centrale, per l’energia, l’intimità, la familiarità e l’autenticità della voce e per l’elasticità di un mezzo che ti permette di fare anche altro mentre lo utilizzi. C’è per esempio uno sviluppo esponenziale dei podcast, a cui di recente si è aggiunto il fenomeno di ClubHouse, il social network fatto solo di audio. Qui le aziende si stanno sbizzarrendo, non solo creando dei contenuti, ma anche giocando con il mezzo. Google per esempio durante le prime fasi dell’emergenza ha creato dei podcast della durata di 40 secondi, il tempo stabilito dall’Oms per lavarsi le mani e consentire l’eliminazione dei virus. Oppure Barilla, che – in risposta alla richiesta di maggiore chiarezza sui tempi di cottura – ha lanciato podcast che duravano esattamente il tempo necessario a preparare il piatto. Ancora una volta, ascolto e risposta ironica, ma complice.

È così. Un noto brand di abbigliamento sportivo americano qualche tempo fa ha detto che la posta in gioco è troppo alta per rimanere in silenzio. E si è schierato nella campagna elettorale in favore di  due candidati che sostenevano regole severe in tema ambientale. Così, nel 2018 per la prima volta una marca è entrata nel seggio elettorale. Poi nelle ultime elezioni americane il fenomeno si è moltiplicato, con molti marchi che hanno dato indicazioni di voto. Perché questo? Perché i consumatori vogliono acquistare da aziende che hanno uno scopo, un’idea chiara su ciò che dovrebbe o non dovrebbe essere fatto. E di questo passo ci si spinge sempre più avanti. Anche a rischio di esagerare. Nello scorso autunno, per esempio, la Sas, la compagnia aerea svedese, ha fatto uno spot che ha suscitato molte polemiche: nel video si chiedeva cosa fosse tipicamente scandinavo e poi scorrevano i mulini a vento, che però – precisava una voce - sono persiani, le biciclette, che sono tedesche, le polpette nordiche che in realtà sono turche o austriache. Ecco, la Sas è stata accusata di anti patriottismo e ha dovuto ritirare la pubblicità. Un caso limite che però rende bene l’idea di come stiano cambiando le forme della comunicazione.

In realtà queste aziende sostengono di affrontare la sfida con la metà migliore. E quindi c’è in qualche modo la scelta di guardare a una community o a una sotto community specifica. Seth Godin, il guru del marketing, direbbe la propria micro tribù, perché quella ad alto potenziale di valore che non ti abbandonerà mai. È la chiave per piccoli e grandi: trovare la propria nicchia con la quale fare grandi battaglie. Pensiamo alla campagna di Coop per l’abbassamento dell’Iva sugli assorbenti in difesa delle donne che faticano ad acquistare questo prodotto per i costi elevati.

Fare del bene conviene. Sia per la comunità che per gli affari. Pensiamo all’inclusione, la difesa di gruppi come disabili, donne, omosessuali o minoranze etniche. L’associazione Diversity ha condotto una ricerca su 500 imprese ascoltando migliaia di consumatori che hanno risposto in modo chiaro: tre su quattro sono sensibili al tema e tra questi la metà sceglie in fase di acquisto il brand dal messaggio inclusivo. Non solo. Le aziende inclusive registrano un aumento in positivo del passaparola.

Sì, la conseguenza dell’ascolto è la creazione condivisa dei progetti, la co-creazione. In questo caso l’azienda cede quasi il passo al cliente e lo fa salire a bordo della propria ricerca di nuovi prodotti e servizi. Così ha fatto Nike con i personal trainer che insieme agli atleti costruiscono programmi di allenamento per il web. Oppure Lego che ha avvivato un progetto straordinario in cui coinvolge i consumatori appassionati di mattoncini nel creare nuove idee e nuove campagne.

Le banche stanno entrando in questo cambiamento. Quello che possono fare subito è spingere ancora di più verso una relazione disintermediata, sia con i clienti consolidati che con quelli potenziali. In sostanza un rapporto che sia continuo, che anticipi i propri bisogni e che avvenga su più piattaforme. Lo sportello fisico resterà un punto di contatto chiave, ma c’è sempre più bisogno di integrare questa esperienza con le modalità digitali, per esempio con dinamiche di chat come instant message che rendono il rapporto solido e immediato.