Emozioni e nuova fiducia, le banche e il digital marketing

Che ruolo gioca l’inconscio nella scelta di un conto corrente? Quali social network sono più utili per promuovere un mutuo riservato ai giovani? E come utilizzare i nuovi strumenti della tecnologia, dai chatbot agli smart speaker passando per i visori di realtà virtuale? Sono solo alcune delle domande a cui ha provato a rispondere l’Osservatorio ABI Digital Marketing e Comunicazione Integrata, un ciclo di tre incontri promosso da ABIServizi svolti a Milano tra novembre 2018 e febbraio 2019, a cui hanno preso parte una trentina di aziende bancarie e della finanza italiane.

“Le banche – spiega Daniela Vitolo dell’Ufficio Studi dell’ABI, coordinatrice scientifica degli incontri – sono in una fase importante di grande cambiamento impresso dalla rivoluzione digitale. E anche il modo di comunicare le proprie attività è oggi soggetto a una profonda trasformazione. Sia in termini di nuovi strumenti che di cultura, di pensiero, di approcci innovativi rivolti alle persone (soprattutto quelle sotto i 35 anni), sempre più abituata a usare app e servizi online”.

Di qui la scelta di partire dall’elemento primario della comunicazione: le emozioni. Nel primo incontro, Vincenzo Russo (docente di Neuromarketing allo Iulm di Milano), Luca Florentino (fondatore di Ottosunove) e Enrico Morandi (fondatore di Mind:in) hanno raccontato la natura irrazionale che muove la quasi totalità delle nostre decisioni. Anche quelle legate alla finanza. Attraverso strumenti evoluti come l’analisi di battito cardiaco, sudorazione, elettroencefalogramma, risonanza magnetica e tracciamento oculare è possibile decifrare le vere intenzioni di un potenziale cliente. Sia quando è all’interno di una punto vendita che quando naviga sul sito. Ed elaborando questi dati si possono mettere in campo strategie più mirate: dalla scelta dei colori dell’arredo al posizionamento dei bottoni per invogliare chi raggiunge il brand su Internet a dialogare con l’azienda o acquistare i suoi prodotti.

Ma emozionare il proprio pubblico significa anche ricorrere in modo accorto ai nuovi sacerdoti del coinvolgimento: gli influencer. Ecco allora le coordinate offerte da alcuni dei protagonisti del settore, come Mark Perna (autore del libro Professione Youtuber), Luca Leoni e Laura Gusmeroli, rispettivamente fondatore e client director di Show Reel (una delle maggiori agenzie di influencer in Italia) e i “The Show”, coppia di affermati youtuber che realizzano storie per i grandi brand ispirate alle loro popolari candid camera. E se con i video di due comici è facile strappare un sorriso, molto più complicata diventa la strategia di chi ha realizzato un rebranding basato sui valori. A parlarne sono stati Roberta Lietti di Kantar e soprattutto Luca Casaura, fresco di nomina in Vodafone (head of brand and advertising) e già responsabile marketing di Costa Crociere, azienda che ha innovato in modo sostanziale immagini, linguaggi e strumenti di comunicazione per trasferire la propria immagine grazie a un uso intelligente di Internet: nessuna rimozione di contenuti sgraditi, nessuna censura alle proteste del web, ma un uso sobrio di Facebook e Twitter per fornire supporti pratici, informazioni tempestive e un adeguamento immediato delle foto e del linguaggio con cui rappresentare la compagnia.

Nel secondo incontro i fari sono stati puntati sui nuovi social. Ad aprire le danze uno dei maggiori esperti italiani del settore: Riccardo Scandellari, autore di saggi come “Rock'n'blog. Diventa una rockstar della comunicazione digitale”. Sue le indicazioni su come rendere più virali i post nel villaggio globale di Zuckerberg, su come guardare con maggiore interesse al canale di Linkedin o su come monitorare le discussioni online intorno a una determinata società. Di Instagram, e di come usarlo per il marketing aziendale, hanno parlato invece Ilaria Barbotti (Presidente di Igers Italia, la comunità che raggruppa gli appassionati del social delle fotografie) e Marta Pavia, in arte @zuccaviolina, influencer che realizza foto artistiche da far girare su Instagram in supporto a grandi imprese italiane (anche bancarie).

Molto appassionate poi le testimonianze di alcuni professionisti esperti nell’arte di migliorare l’ingaggio dei clienti. A partire da Lucia Sciacca, direttore comunicazione di Generali Country Italia, che ha raccontato l’esperienza di Storymaker club, l’iniziativa che trasforma i dipendenti in una sorta di ambasciatori del marchio sui social, invitandoli a realizzare video con storie da “viralizzare” online. Sulle tecniche di creazione dei video si è invece fermato Giacomo Zanni, esperto dei contenuti YouTube per Google. Mentre Paolo Iabichino, pubblicitario premiato come Comunicatore dell’anno e autore del libro Scripta manent, ha acceso i presenti con una serie di spot americani realizzati secondo quella che a suo avviso deve essere la nuova stella polare di chi fa comunicazione: la creazione di un rapporto di fiducia con le persone, avendo il coraggio di fare scelte nette e autentiche sui valori di cui la nostra società ha bisogno. In chiusura Paolo Dello Vicario, fondatore di ByTek Marketing ha raccontato le nuove frontiere del growth hacking, la tecnica di marketing che mescola analisi, informatica e creatività allo scopo di far crescere un’impresa mantenendo bassi i costi. In pratica, riuscire a creare un prodotto che per le sue caratteristiche si pubblicizzi da solo. Qualche esempio? La "lista di contatti suggeriti" di Twitter, l'inclusione da parte di Hotmail della frase PS I Love You con un link per permettere ad altre persone di utilizzare la piattaforma, la possibilità di aumentare lo spazio di archiviazione di Dropbox semplicemente invitando altri amici ad utilizzarlo o accedendo attraverso Facebook o Twitter.

Nell’incontro finale l’attenzione è stata declinata al futuro. Anzitutto gli esperti di Kantar (il fondatore Federico Capeci e gli analisti Lorena Cocozza e Giovanni Rainoldi) hanno messo in evidenza i desideri, spesso imprevedibili, dei Millennials su cui dovrebbe puntare la banca del futuro (maggiore flessibilità, strumenti online, ma senza perdere i benefici dei rapporti umani con il personale della banca). Uljan Sharka, fondatore di iGenius, da una parte, Antonio Giarrusso e Jacopo Paoletti, fondatori di UserBot dall’altra, hanno invece aperto una finestra sulla rivoluzione delle intelligenze artificiali e dei chatbot, grazie a cui uomini e macchine possono comunicare tra loro con un linguaggio simile a quello naturale. Sharka (albanese di 26 anni trapiantato a Milano dieci anni fa che da autodidatta ha sviluppato un algoritmo di consulenza virtuale, oggi a capo di un’azienda con un centinaio di dipendenti - leggi l’intervista rilasciata a Bancaforte) ha spiegato come sia possibile integrare tutti i dati presenti in un’azienda e metterli a disposizione del personale, anche non qualificato, semplicemente interpellando il computer con la voce, così come oggi si fa tra colleghi. Il duo di Userbot (pluridecorato in alcuni dei maggiori eventi italiani sull’innovazione, come il Premio Marzotto) ha invece illustrato l’algoritmo che chatta con la clientela in modo informale, apprendendo per prove ed errori con il tempo e passando la palla all’operatore umano quando capisce che non è in grado di gestire la comunicazione (ma restando in ascolto per imparare nuove cose). Qui l’intervista a Giarrusso di Bancaforte.

Di algoritmi applicati ai video hanno parlato poi Maria Lodolo D’Oria di Metaliquid (che ha sviluppato un algoritmo capace di riconoscere dentro ogni immagine dati importanti come nome ed emozione dei personaggi o degli attori, contesto, luogo, presenza di brand, tipologia di azioni in atto, dal bacio all’azione terroristica, dal calcio di rigore al canestro) e Antonella La Carpia, direttore marketing di Teads (che ha mostrato come le intelligenze artificiali possano creare video sempre più personalizzati con finali, sequenze e orari di distribuzione diversi a seconda dei destinatari). Delle nuove strategie dettate dagli smartphone si è occupato Antonio Perfido, capo marketing e tecnologia di The Digital Box: “Tutto – ha detto – converge sul mobile. Google stessa, nel fornire risultati alle nostre ricerche, privilegia le pagine che nascono pensate per il telefonino, dunque più veloci nel caricamento. Per questo dobbiamo cominciare a creare video in formato verticale: è il futuro”.

Il futuro è anche quello impresso dagli smart speaker, gli altoparlanti intelligenti con cui è possibile chiedere a voce il meteo, le notizie, una canzone o notizie su un prodotto, in modo molto informale, senza passare per bottoni, schermi o tastiere. “Entro il 2022 – ha ricordato Luca Della Dora, direttore innovazione A We Are Social – sarà presente almeno uno smart speaker nel 55% delle case americane. E a voce comanderemo sempre più non solo i cellulari, ma anche i tanti oggetti connessi a Internet di cui si riempiranno le nostre case. Per questo i brand non possono perdere le infinite opportunità create da questo nuovo modo di rivolgerci agli oggetti intorno a noi”. E per finire, Lorenzo Montagna, fondatore di second stAR VR, ha immaginato il modo in cui verranno reinventate le filiali grazie ai visori per realtà virtuale e aumentata: “Sono loro – ha detto – l’evoluzione tecnologica e culturale di televisioni, computer e smartphone. I cambiamenti che hanno messo in atto già oggi, in tutti i settori economici, sono importanti e porteranno alla creazione di nuovi modelli di business. Siete pronti?”.