Dall’e-commerce al digital commerce. La rivoluzione Gdo inizia dal pollo

Per capire come la tecnologia digitale sia parte non solo del marketing, ma sia entrata nei processi della Grande Distribuzione (Gdo), bisogna partire dai polli. A fine settembre Carrefour lancerà la prima blockchain applicata al settore alimentare consumer . Primo test riguarderà la filiera del pollo, e una tracciatura di informazioni provenienti da 29 allevamenti, 2 mangimifici e 1 macello. Attraverso il Qr Code stampato sulla confezione del pollo a marchio Carrefour, il cliente potrà ottenere sul suo smartphone una serie di dati legati al prodotto, come la data nascita dell’animale, la data di macellazione, la data di confezionamento e quella di scadenza; ma anche conoscere nel dettaglio l’allevamento di provenienza, la razza dell’animale e le sue caratteristiche, insieme con una serie di consigli legati alla preparazione in cucina. La blockchain Ethereum ( leggi qui ) permetterà a ognuno degli attori della filiera di registrare le proprie informazioni, senza alcuna possibilità di alterazione dei dati dall’esterno. Ed è solo l’inizio di un nuovo approccio alla trasparenza e alla “certificazione” del prodotto.

«Tra dicembre e gennaio, come da stagionalità, dovremmo iniziare anche con gli agrumi, arance e limoni in particolare, e abbiamo già in cantiere progetti legati alle produzioni del pomodoro e alle vongole. È solo un primo passo, certo, ma in questo modo potremo capire meglio quanti e quali sono i dati che dovremo andare a raccogliere e condividere con i nostri clienti», ha spiegato Stéphane Coum , Ad di Carrefour Italia. «L’evoluzione delle richieste del consumatore e la rinnovata attenzione alla provenienza dei prodotti che la Gdo offre, impone agli operatori del settore un impegno sempre maggiore verso la trasparenza delle informazioni. La tecnologia blockchain è uno strumento fondamentale in questa direzione, poiché rappresenta un patto di fiducia tra Carrefour Italia e il cliente finale, che potrà verificare direttamente e in tempo reale le informazioni legate alla filiera del prodotto, dall’origine sino all’arrivo al punto vendita».

Ecco che, tra gli scaffali del supermercato, tecnologie che fino a pochi mesi fa erano temi di dibattito per pochi illuminati esperti diventano esperienza quotidiana per milioni di clienti, anche per coloro che non hanno altissimi skill digitali. Un esempio, quello della blockchain del pollo, che fa ben comprendere come siano cambiati gli scenari e le sfide che la Gdo (ma anche il retail di prossimità) si trova ad affrontare. Se nel recente passato a guidare il ragionamento era la “paura” che l’e-commerce soppiantasse i processi di acquisto fisico, oggi siamo oltre. I dati 2018 del Politecnico di Milano confermano che il peso dell’e-commerce sul totale degli acquisti retail oggi rimane limitato (siamo al 6,5%), e quindi lo spauracchio che l’acquisto online fagocitasse i punti vendita fisici non è più all’orizzonte.

E ha lasciato invece spazio a una sfida positiva per i player della Gdo: non misurarsi più sull’e-commerce, quanto piuttosto sulla capacità di ideare strategie e strumenti di digital commerce. Ovvero, da un lato, digitalizzare i punti vendita e l’esperienza del cliente, dall’altra applicare le tecnologie intelligenti (data analysis in primis) ai processi di business, dalla logistica al magazzino , dalla catalogazione merci sugli scaffali alle gestione delle campagne di promozione e scontistica . Uno scenario senza dubbio più affascinante, che sta già portando alla luce best practice molto interessanti. Ecco alcuni esempi.

Il gruppo VeGé sta mettendo in sperimentazione a Milano il primo sistema di riconoscimento facciale del cliente, per offrirgli un’esperienza di vendita “su misura” all’interno del supermercato. Basta uno sguardo di un secondo e mezzo a una mini telecamera posta all’ingresso del punto vendita; il sistema riconosce il cliente e gli propone attraverso un’app via smartphone, offerte e promozioni mirate, basate sulle sue precedenti esperienze d’acquisto o su altri elementi di profilazione (vegetariano, celiaco, sportivo, ecc.). Il sistema è stato sviluppato da VeGé in collaborazione con l’Università di Parma e quattro big del largo consumo, Barilla, Coca-Cola, Ferrero e Lavazza. «Dal punto di vista tecnologico ci siamo: ora dobbiamo capire se funziona anche dal punto di vista della clientela», ha spiegato l’Ad del gruppo, Giorgio Santambrogio , «ovvero se serve a rendere più fruibile il punto vendita e rendere più gradevole l’esperienza d’acquisto».

Meno personale, eppure comunque sorprendente anche il nuovo sistema di digital screen proposti da Coop Lombardia nello store milanese del quartiere Bicocca : nell’area frutta e verdura, o alle carni o al pesce, basta indicare con un dito un prodotto (senza toccare, of course) e sullo schermo sospeso sopra il banco compare la descrizione del prodotto, le sue caratteristiche nutritive, possibili abbinamenti, oltre naturalmente al prezzo. Per ora, poco più che un gioco, ma la quantità di informazioni che, attraverso questi strumenti, un’azienda ha la possibilità di veicolare al cliente è potenzialmente infinito. E può avere importanti sviluppi commerciali.

Ancora Milano, e ancora un progetto pilotta, è quello avviato da Auchan Italia lo scorso marzo in due punti vendita, per estendersi poi entro la fine del 2018 in 50 store. Si chiama AuchanSpeedy, ed è l’app realizzata da Auchan Retail Italia, in collaborazione con Mastercard , che permette di scansionare i prodotti e acquistarli con una delle carte di pagamento registrate nel proprio wallet digitale attraverso Masterpass. Il cliente ha due possibilità di check-in nel punto di vendita: abilitare il bluetooth per sfruttare la tecnologia beacon (che attraverso la geolocalizzazione trasmette informazioni mirate), oppure inquadrare manualmente con la fotocamera dello smartphone il Qr Code. Basterà passare vicino all'entrata e poi all'uscita, per ricevere dall’app la conferma del nome del punto di vendita in cui ci si trova, e per poter “aprire e chiudere” la spesa. Sarà poi sufficiente scansionare con la fotocamera del proprio smartphone il codice a barre dei prodotti e inserirli così nel carrello di spesa virtuale. Con il self scanning, inoltre, sono disponibili tutte le informazioni relative al prodotto: il prezzo e le eventuali promozioni. Alla conferma del pagamento, l’app genera un barcode utile per l’apertura del cancelletto o da mostrare al personale dedicato. Lo scontrino si genera in formato pdf e viene inviato all'utente via email e memorizzato nella sezione archivio dell’app.

Sperimentazioni ancora limitate, e su piccolissima scala, certo. Che però rendono l’idea dell’attenzione all’innovazione che permea i cari vecchi supermercati, in procinto di diventare vere e proprie macchine tecnologiche che mettono davvero il cliente e i suoi desideri d’acquisto al centro. Usando la tecnologia per quel che sa fare al meglio: semplificare e rendere tutto più facile, semplice, accessibile, dalla scelta di un prodotto al suo pagamento.

Se andiamo a curiosare in giro per il mondo e negli usa in particolare, sono tanti – naturalmente – i modelli interessanti che possono dare un’idea di quel che potrà accadere.

L’innovazione è di casa da Amazon , ma questa volta, come si diceva, non parliamo del digitale cattivo che ruba terreno al povero negoziante, anzi. Negli Stati Uniti, dallo scorso luglio, per gli utenti Prime è attiva la sperimentazione di un nuovo servizio di “Clicca e Ritira” per i prodotti alimentari e il fresco che coinvolge i punti vendita della catena Whole Foods . I clienti fanno la spesa online sulla piattaforma Amazon e passano poi a ritirarla entro mezz’ora nell’apposito spazio riservato nel parcheggio del supermercato, dove un addetto provvede a consegnare e caricare in auto gli acquisti.

Pronta la risposta dell’altra grande catena Usa, Walmart , che ha brevettato uno store virtuale: un negozio accessibile tramite app a chi è in possesso di visori 3D, dove – rimanendo seduti sulla poltrona di casa o alla scrivania d’ufficio – è possibile entrare, curiosare tra gli scaffali, scegliere gli articoli e metterli in un carrello (virtuale). Quindi, pagare direttamente online e attendere la consegna della spesa.

Sulla tecnologia di riconoscimento vocale unita all’artificial intelligence ha invece scommesso la catena dell’apparel giapponese Uniqlo (che presto sbarcherà in Italia). Grazie a un’app sviluppata in partnership con Google , basta pronunciare “Uniqlo Iq” o “Uniqlo Faq” per mettersi in contatto con l’assistente vocale di Google che supporta il cliente rispondendo a diverse domande, come quelle sul monitoraggio della consegna degli acquisti online, ma anche chiedere consigli di stile personalizzati.

Sempre nell’abbigliamento mass market, H&M ha messo a sistema specchi interattivi, voice technology e Qr Code nel suo store di Times Square a New York: una tecnologia d’avanguardia che permette ai clienti di esprimere i propri bisogni allo specchio, di “indossare” virtualmente i capi d’abbigliamento e quindi di accedere alle informazioni di dettaglio sui prodotti semplicemente scansionando un QR code. La chicca: è possibile condividere sui social in tempo reale le immagini della prova virtuale dei vestiti.

Dove porterà tutto questo innesco di tecnologia tra gli scaffali?

La società di ricerche e consulenze Idc ha appena pubblicato un approfondito studio dal titolo FutureScape: Worldwide Retail 2018 Predictions , dove esplicita cinque previsioni sul futuro del retail, che possono rappresentare una sintetica roadmap della Gdo di domani.

1. Entro il 2019, il 50% dei retailer avrà adottato una piattaforma omnicanale. Gli incrementi nei fatturati associati alla riduzione del Tco (Total Cost of Ownership, in pratica gli investimenti in tecnologia), dei costi degli inventari, dei costi operativi e della pressione promozionale consentiranno un aumento del 30% nella redditività dell’approccio multi-canale, rendendolo pertanto ancora più conveniente.

2. Nel 2019, il 30% dei maggiori retailer saranno coinvolti attivamente nella trasformazione digitale, portando a cambiamenti organizzativi e a strategie d’investimento in piattaforme basate su cloud, orientate all’intelligenza artificiale e componibili, cioè modulari.

3. Per il 2021, i retailer avranno abbracciato i dati geospaziali per realizzare maggiore efficienza nell’orchestrazione omnichannel, riducendo i costi di trasporto dell’inventario tra centri di distribuzione e punti vendita del 25%.

4. Nel 2021, il 10% delle vendite effettuate dalle catene retail saranno generate e gestite attraverso assistenti digitali ad attivazione vocale.

5. Fino al 2021, i retailer che sfruttano tecnologie Ai, Ar e IoT per il coinvolgimento di dipendenti e clienti vedranno i punteggi di customer satisfaction salire del 20%, la produttività degli impiegati aumentare del 15% e i tassi di rotazione delle scorte crescere anche del 25%