«I clienti non vogliono prodotti, ma relazioni»

In che modo i fenomeni emergenti del digitale cambiano la comunicazione delle banche? Come sperimentare i nuovi ambienti che stanno prendendo forma nel cosiddetto metaverso? Quali accorgimenti sono necessari per migliorare la capacità di ascolto della clientela? Sono le domande al centro di uno dei panel di Esg in banking, l’evento organizzato da Abi in programma il 13 e 14 luglio. A rispondere sarà tra gli altri Enrico Marchetto, fondatore di Noiza, una delle più longeve realtà nel web marketing d’Italia. Da anni studia le strategie aziendali sui social network, materia che insegna anche all’Università di Udine, e si è specializzato nelle campagne pubblicitarie su Facebook. Con lui proviamo a ragionare su alcune delle tendenze nel campo dei social network.

Il mondo del marketing si divide in due grandi vie: la domanda diretta e la domanda latente. Se una persona ha bisogno di un servizio bancario, come prima cosa farà una ricerca su Google per scoprire le offerte migliori. E questa è la domanda diretta su cui gli istituti sono ben posizionati. Il problema è che, quando ci si sposta sui social network, l’atteggiamento degli utenti cambia. Qui normalmente le persone entrano per esprimere i loro bisogni di relazione: ossia far sapere le proprie cose e conoscere quelle degli altri. È chiaro che se io sono una banca che lavora soprattutto sui propri prodotti, per quanto magnifici, faticherò ad attrarre l’attenzione di chi è lì in cerca di contatti umani significativi. Il mio consiglio, quindi, è quello di puntare tutto sui punti di aggregazione presenti nei social. E in questi ambiti porsi come qualcuno che ascolta. Con empatia. Cercherei di capire le reali necessità delle persone, il perché in un certo frangente della vita possono aver bisogno di un istituto di credito. Magari proverei ad anticipare, a prevedere i loro bisogni con domande mirate, aiutando a individuarne i contorni. In altre parole, adotterei un taglio interpretativo della situazione. Ad esempio: stai cercando un mutuo? Eccoti cinque consigli per evitare problemi. Che vuol dire: relazione, relazione e ancora relazione.

Vedo tre scenari. Il primo è quello in cui sperimentano il metaverso come una sorta di luogo divertente, dove creare qualche evento, o impostare una relazione moderna, un’esperienza aumentata in un ambiente virtuale, magari per fissare un appuntamento senza andare in filiale. Di sicuro uno stile amato dalle nuove generazioni. Il secondo passaggio riguarderà le transazioni: è importante che le banche studino i temi legati al passaggio di beni e denaro sotto forma digitale, come fanno i certificati Nft o le criptovalute. Il terzo, più futuribile, riguarda l’arrivo prima o poi di banche che saranno presenti solo nel metaverso, come già accaduto con i primi istituti aperti soltanto nel web.

Al convegno di Abi parlerò dell’esperienza con mio padre. Una storia che parte prima del lockdown con lui che era il tipico boomer, quello da post con la scritta “Buongiornissimo, caffè?”.  Lui ha esordito su Facebook nel novembre del 2012. Ho segnato alcune delle cose più assurde che faceva: c’erano i tag sulle foto e lui ha taggato un giocatore della Fiorentina a casaccio; ha scritto uno status a tema politico e visto che nessuno gli rispondeva ha cominciato a spedire lo stesso status a tutti via WhatsApp; ha preso per vero il post di un attore romano che appositamente raccontava una bufala e lo ha condiviso indignato nella sua cerchia, senza capire che fosse una parodia; stava per cliccare sull’offerta di un telefonino d’alta gamma gratuito ignorando che si trattava con tutta evidenza di una truffa. Ecco, potrei continuare.

E questo è il punto su cui invito le aziende a riflettere, quando hanno in mente di rivolgersi all’utente del web di una certa età. Certo, due anni di lockdown sono stati tremendi ma hanno avuto come effetto positivo il fatto che mio padre ha cominciato a interiorizzare alcuni processi tecnologici. Nel giro di quei mesi ha imparato a fare delle call, a usare Zoom e tenere relazioni online tranquille, equilibrate. Si è evoluto, insomma. Ha cominciato a usare Instagram, a pubblicare foto con gusto estetico. Si è avvicinato al mondo di internet in modo più maturo. Su alcune cose mi ha persino superato. Di questo occorre tenere conto quando si profilano le persone per i messaggi promozionali: anche la fascia di chi ha i capelli grigi sta evolvendo.

Facebook ora è diventato Meta. E non è solo un cambio di nome. Ma è la creazione di un ecosistema che comprende il social network di Facebook, ma anche WhatsApp e Instagram, oltre alle prossime piattaforme virtuali del metaverso. I confini tra queste realtà sono molto labili. E ognuna diventa una platea nuova. Mio padre, per dire, non ha mai avuto un pubblico così vasto: prima al massimo lo ascoltavamo noi in famiglia, qualche collega e gli amici del bar. Oggi improvvisamente lui e la sua generazione hanno scoperto che possono contare su una tribuna da migliaia di persone. E questa è una delle cose più sottovalutate in assoluto. Perché se qualcuno scrive una stupidaggine o ha un atteggiamento aggressivo, adesso è molto più visibile di quanto lui immagini. Magari chi lo segue non dice nulla. Ma in tanti ricordano. E questo ha conseguenze nel tempo. Per una futura relazione personale, per un’assunzione o per un’offerta finanziaria: qualcuno potrebbe ripescare un post di dieci anni prima capace di compromettere una situazione favorevole nel presente.

Il boom di cui mi occupo in questo momento riguarda Instagram, usato in Italia da circa 26 milioni di utenti in larga parte sotto i 30 anni. Perché tanti giovani amano le storie di pochi secondi, anche se scadono dopo appena 24 ore? Perché il bisogno sottostante sta nel documentare il quotidiano, l’attimo da vivere senza condizionamenti passati e futuri. Le storie su Instagram sono la condivisione del presente, proprio o altrui, come fonte di ispirazione per scoperte, visioni, viaggi e letture. Anche questo è qualcosa di molto profondo che legge i nostri tempi e che le aziende dovrebbero capire bene.

Sì, ma sarebbe sbagliatissimo definire Linkedin come un archivio di curricula online. Al limite è un archivio di curricula attivi. Questa piattaforma è utile per rafforzare le proprie relazioni professionali. Si possono documentare eventi a cui uno prende parte, raccontare quando si raggiunge un certo traguardo, partecipare a un dibattito su un determinato tema lavorativo, partecipare a gruppi di discussione legati al proprio ambito, che sia il marketing, la vendita immobiliare o l’amministrazione di condomini. Si possono condividere problematiche di lavoro con gente che le ha vissute prima di te e ha già trovato una soluzione. È un social network strepitoso che però richiede una cosa fondamentale: dire sempre la verità. Altrimenti diventa un boomerang.

È il social dal contenuto più limitato in assoluto a livello di caratteri, appena 240 come massimo. Di base c’è da dire che la maggior parte degli utenti, 11 milioni solo in Italia, non è attiva. Ma è uno strumento molto efficace per lavorare sulle fonti. Che siano giornalisti, opinionisti, politici o manager d’azienda. Uno degli strumenti meravigliosi di Twitter sono le liste, ossia la possibilità di raggruppare gli account da seguire per conoscere in tempo reale le notizie del giorno con i commenti dei maggiori opinion leader.

Certo. Ed è fondamentale che chiunque abbia un’attività sia presente sulle mappe di Google. Sono un social network a tutti gli effetti. Perché diventano un meccanismo relazionale. Con quella mappa posso interagire con il cliente, posso lavorare su informazioni primarie, come orari e promozioni, posso rispondere a qualsiasi domanda. Ma soprattutto ci sono delle recensioni, che vanno curate in modo puntuale, perché permettono di conoscere meglio i gusti delle persone sul territorio. E poi c’è un aspetto da sapere. Oggi si parla di una filosofia del zero clic: le persone tendono a non cliccare più sul sito aziendale perché si accontentano di ciò che trovano sulla mappa. Per questo bisogna mettere molta attenzione nei contenuti che finiscono lì.

Certo, perché sempre più persone, oltre a giocare, usano piattaforme come Twitch per guardare i campioni in azione. E questo permette ancora una volta di stabilire relazioni. E se oggi possiamo avere una vaga idea di cosa sarà il metaverso, e di come i nostri avatar interagiranno tra loro, ecco è al mondo dei videogame che dobbiamo guardare.